萌商機 強化品牌親和力

  • 文/洪郁真
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品牌如何把萌商機中的三大關鍵「虛擬角色、幽默娛樂和廣告遊戲化」,結合在行銷傳播策略中,擴大宣傳效益?

圖片來源:[Svetlana Iakusheva]/Getty Images


年僅五歲的台灣雙胞胎女孩左左和右右,戴上粉紅色安全帽,隨著韓國少女團體Crayon Pop的歌曲《Bar Bar Bar》,認真唱跳的可愛影片,一放上YouTube,就受到全球網友的迴響,許多人表示「太萌了!」、「被她們可愛的模樣融化!」,截至目前為止已有超過360萬點閱人次。

左左右右火紅的程度,連美國脫口秀主持人艾倫狄珍妮(Ellen DeGeneres)都深深著迷,邀請小姊妹搭飛機到美國,參加她的電視節目《The Ellen DeGeneres Show》,並招待她們去迪士尼樂園玩。

品牌為何要學習「賣萌」?

從黃色小鴨瘋迷全台,台北市立動物園圓仔受到媒體熱烈關注,到雙胞胎女孩左左右右紅到國外,可愛的力量,不但能打破語言與文化的隔閡,也舒緩了現代人日漸累積的生活壓力。

當消費者每天被資訊大轟炸,開始習慣透過親友社群或個人喜好,選擇性吸收資訊時,品牌愈來愈難從市場中脫穎而出,獲得消費者的青睞。

醫藥、金融等感覺較為嚴肅的產業,或重複運用制式行銷手法的品牌宣傳及觀光活動,也很難吸引民眾主動靠近。到底在人人都又忙又累又急的現代社會,如何創造議題,吸引網友討論,擴大口碑效益?

這些超萌的話題主角,為何能夠激起消費者內心的愉快情緒,不但願意主動的關注,還樂於將相關的資訊分享給身邊的親朋好友。更帶動週邊商品的購物欲,創造出可觀的「萌商機」。

結合萌商機 強化品牌親和力

根據維基百科,萌原先是指「草木出生之芽」,但後來受到日本御宅族與動漫愛好者的發揚光大,轉為指稱「讓人非常喜歡的事物」。而這個詞現在也在台灣,普遍被網友及大眾媒體使用,代表著可愛的意思。

談到「萌商機」,就不得不提日本蓬勃發展的動畫、漫畫與遊戲等御宅文創產業。根據日本野村綜合研究所調查指出,日本御宅族一年開創了超過1,000億新台幣的商機,而台灣每年寒暑假舉辦的台北國際動漫節,也預估創造近2億新台幣的經濟效益。

究竟御宅和萌文化中,有哪些吸引消費者的重要關鍵,值得行銷人學習,進一步引發消費者共鳴,拉近品牌和他們的距離?

《動腦》457期51頁的「觸動情緒 品牌爆紅影片完整解析」,也曾介紹網路廣告影片「誰把全家店長縮小了?(內有超萌正太,慎入!)」,分析全家如何運用萌的魅力,在影片上線的一個月內達到240萬瀏覽人次,並擠進2014年第一季亞太區十大成功廣告影片之一。

因此在《動腦》8月號,探討品牌如何將萌商機中的「虛擬角色、幽默娛樂性、遊戲化」,運用在行銷傳播策略中,希望進一步擴大傳播效益,創造品牌銷售佳績!

招數1 打造虛擬角色

為了申辦2020年奧運,日本東京派出知名動漫人物「哆啦A夢(Doraemon)」爭取舉辦奧運,推出各種運動風格的哆啦A夢,例如游泳、賽跑、打排球等。東京申奧委員會認為,哆啦A夢展現出的尊重與友誼特質,也展現奧運的核心價值。

哆啦A夢不但做為史上首位非人類申奧代表,也在2013年順利幫助東京申請舉辦奧運成功,是當時的熱門話題。台灣也有許多火紅的虛擬角色,例如LINE的貼圖熊大與兔兔,這些角色能帶來療癒感,讓人忘記生活中不愉快的經驗,進而讓消費者獲得勇氣,重新振作。

根據《文化經濟與日本內容產業》一書指出,角色經濟主要可分為兩種。第一種是將創作的角色商品化,如日本三麗鷗公司代表的凱蒂貓,曾被授權給全球幾萬種商品。而台灣插畫家Cherng創作的角色馬來貘,近期也和大同、Lativ、及新光三越等品牌合作,推出各種商品或活動,引發話題。

第二種則是把角色當作商品或企業代言人,讓消費者對商品或企業產生感情上的認同,聯想和好感。例如,日本熊本縣吉祥物熊本熊,從泡麵品牌到BMW,都想跟它合作。屏東觀光局也大膽嘗試用虛擬角色,為屏東萬金節和東港鮪魚季宣傳,獲得許多台灣網友好評。

招數2 展現幽默娛樂

一看到萌感十足的小孩或動物,許多人都會忍不住露出笑容。有些人在壓力大時,也會特別想閱讀有趣的動漫內容,透過放聲大笑來舒壓。品牌如果能在行銷傳播策略中,加入娛樂性的元素,就有較高的機會,吸引民眾不知不覺看完品牌訊息,也願意主動分享給自己的親友,更增近對品牌的好感度。

近年來,許多遊客選擇跳過旅行社,直接上國際訂房網站參考網友評價,尋找適合的住宿地點。而訂房網站除了強調優惠的價格和住宿選擇多樣化,能不能換個的角度切入?訂房網站http://www.booking.com/的2014年電視廣告,就以誇張幽默的創意,讓消費者印象深刻。

廣告一開始,鏡頭從壯麗的山林遠景緩緩拉近,旁白開始介紹:「聽了可別嚇到,這間旅館擁有非常讚的……拖鞋!」並搭上一名女子因為舒適的白色室內拖鞋,露出甜美笑容的誇張場景。

旁白繼續描述:「你是香皂控?這家飯店提供整組沐浴品任你洗到脫皮!」、「喜歡當刻苦背包客?至少這間青年旅館有製冰盒和冰箱!」、「想在瑜珈大師帶領下,體驗奇奇怪怪的心靈成長課?」

當鏡頭前所有的旅客都因為找到喜愛的住處,露出感動癡迷的爆笑表情時,旁白總結,不論你對住宿有什麼刁鑽或特殊需求,都能在這裡找到最能滿意的住宿選擇。我們不只是http://www.booking.com/,更是booking.yeah(訂房完,會開心大喊耶)!不少網友表示:「沒想到訂房網站的廣告,能讓我看個整天也不會膩!」。相信下次需要訂房時,他們會考慮先上http://www.booking.com/查詢。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年8月號,未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw