什麼是客戶利益VS.企業利潤?

  • 文/吳育宏
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對眼光長遠的經理人而言,這是一道充滿藝術的申論題。答案是,客戶「利益」與企業「利潤」的交集,才是創造永續企業的基石。

圖片來源:[ pando hal]/getty images



在一場研討會上,一位汽車公司總經理表達對售後服務市場的看法。

他自我調侃地說,由於某些機組件的設計太過耐用,使得維修的頻率降低、售後服務的產值大幅下滑。所以他想建議設計人員,不要再把零件壽命的延長視為第一要務,否則只會進一步壓垮已經虧損的汽車產業。

現場的來賓一陣莞爾,而我卻是聽得膽顫心驚。這位總經理說的,確實是汽車產業真實的情況,只是他錯把自己當成產業分析師,而不是一位專業經理人,以及為客戶創造利益的供應商。

在與會的數百位聽眾中,若是有人正考慮換車,不知聽了這段話作何感想。我想這位企業發言人,無疑是為自己的品牌做了一次最徹底的「負面行銷」。

做為一位深度思考的消費者,我也不禁懷疑,這個汽車品牌的營運策略是將客戶的「利益」放在前面,還是企業的「利潤」放在前面。當預算面臨限制與取捨時,這位總經理會犧牲廣告部門的預算,還是品質部門的預算?

日本的豐田汽車(TOYOTA)在歷經安全問題,導致大規模的車輛召回及車禍訴訟後,在《富比士》(Forbes)的全球企業排名,一舉從二○○九年顛峰的第三名,跌落至二○一○年的第三百六十名。

短短一年內衰退幅度之大,對照過去十年豐田在生產、品牌、市場策略空前成功的經驗,更是令人不勝唏噓。

全球金融海嘯使得消費需求銳減,企業無法「開源」,就面臨了「節流」的壓力。這個現實的因素,的確在許多產業埋下了品質風險提高的地雷。但是客戶的「利益」,與企業的「利潤」,是否只能二選一?值得我們進一步思考。

短期來看,兩者的確是有衝突的。企業投資在產品研發、售後服務、品質管制的金額提高,下一年度的財報獲利立即減少。定期要對營運成果負責的經理人,很難不受短期的盈虧數字影響決策。

然而企業形象的建立,以及品牌在客戶心中的「心佔率」(mind share),卻是一種長時間累積的過程。如同讓豐田邁向巔峰的關鍵,是長期、穩定的品質表現,而不是短期的價格優惠或促銷方案。

或許對短線操作的生意人來說,客戶「利益」與企業「利潤」是兩條沒有交集的平行線,兩者的取捨是左右為難的選擇題;但是對眼光長遠的經理人而言,卻是一道充滿藝術的申論題,客戶「利益」與企業「利潤」的交集,才是創造永續企業的基石。

由柯普朗(Rober S. Kaplan)與諾頓(David P. Norton)在九○年代初期所發明的平衡計分卡(Balance Score Card),提出一個很好的觀念:「你設定什麼衡量指標,就會得到什麼結果。」同樣的道理,你將客戶經營定義成什麼問題(選擇題或申論題),市場機制也會給你一個公平的答案。



※本文摘自《突破業務最前線》一書/聯經出版。未經同意禁止轉載。更多精彩好書,請見http://www.linkingbooks.com.tw/LNB/index.aspx