行銷是什麼？原來這才是行銷(上)

2014-9-17
文／威廉．柏格思

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圖片來源：[Dimitri Otis]／Getty Image

行銷只是常識嗎？我有一個朋友是行銷學教授，他有次擔任州政府某項創投審議會委員，當會中創業家們簡報財務及生產計畫時，所有的委員都安靜聆聽，像是不同領域的專家互相交流一般，只是提些問題與建議；但是當話題轉到市場可行性及產品行銷，瞬間，所有人加入討論，每個人都成了行銷專家。

為什麼每個人都成了行銷專家呢？因為大多數人都以為行銷僅僅是常識應用。不幸的是，常識常常是最沒有共識的。每個人的常識都不一樣。不過，如果行銷不是常識，那它是什麼？

回答這個問題的其中一種方式，就是去解釋行銷是「行銷經理們做的事情，或者說應該做的事情」，以這個角度來看，我們可以說行銷就是有名的四P及四C，然後我們也可以接著說很多公司並沒有做行銷，很多行銷經理沒有做行銷，還有，更可能的是，沒有一個人是行銷專家。我會在第一章探究這些論述。

著名的四P及四C源起簡介

一九六○年代以前，行銷教科書是以產品為中心來編寫。第一章會是「消費產品行銷」，第二章會是「工業產品行銷」，第三章會是「服務行銷」，第四章是「農業產品行銷」……等等。直到有一天早晨，傑若米．麥卡錫（E.Jerome McCarthy）教授醒來，明白這些章節都有著共同的元素，那就是它們都有產品（Product）、通路（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），於是他提出了近代有名的行銷四P理論，他的劃時代新理論使得當時的教科書立刻顯得過時，而他的教科書銷售額高達數百萬元。

麥卡錫教授的理論反應了一個普遍性現象：差異往往很容易被發現，但在表層差異底下，經常還是存在著共同性。大約在西元前五世紀左右的希臘哲學家─留基伯（Leucippus）、德莫克利特（Democritus）曾指出，如果我們不斷分割水、沙子或肉成為更小的單位，就在你分割到不能再分割前，你會得到一個相同的元素；他們相信是這些元素組合成世上的不同物質，希臘學家稱這肉眼無法看見的單位元素為原子（atoms）。

同理，在行銷領域上，如果我們分割得夠細緻，也會發現這微小的共同單位。舉例來說，消費行銷及工業行銷的其中一項差異，在於個別消費者是購買產品來滿足他們自己，但工業品採購者其實是購買一項較大產品裡的小元件，用以滿足生產線末端的消費者。但如果是這樣，我們也許該思考，為什麼化妝品公司發現消費者婚後化妝品購買量下降？

也許女性消費者購買化妝品是將其當作產品的一小元件，用來滿足他們的消費者（男人）。因此理性而非衝動性地，決定在婚後這個已經呈獨占性質的市場，減少促進消費者滿意的投資行為。我還沒有看到任何實際研究結果，但也許我想，男人婚後也會買比較少的花。從這方面來看，化妝品事業和花品事業也都是公司對公司（B-to-B）的事業，幫助顧客滿足其顧客。

若不是這樣，某公司買了里爾商用噴射機（Lear jet）、選擇紅木裝潢會議室、捐款贊助歌劇表演，這些費用就意謂著要滿足公司的顧客需求嗎？一旦我們明白每件事背後都有相同的道理，我們不只可以向我們所屬產業裡的競爭者學習，還可以向所有產業的成功典範學習。不論小公司或大公司、消費品或工業品、國內或國外、商品或服務，任何公司都可以向任何公司學習。最有趣的事，或許有可能是一個公司向和自家公司最不相似的公司學習。

你可以向任何產業的任何公司的成功典範學習。

P或C？P和C！

很多人試著增加麥卡錫教授原來的四P，像是加入「探查」（probe）、「人」（people）、「實體形象」（physical evidence......，我想紀錄保持人是傑瑞．溫德（Jerry Wind）教授在一九八六年提出的行銷十一P，但大多數情況下四P仍然是現今最被廣為採用的架構。

然而，擔任北卡羅萊納大學詹姆士．奈特（James L. Knight）講座教授3，教授廣告學的鮑伯．勞特伯恩（Bob Lauterborn），針對行銷的主要架構提出了一個非常不同的評論。他指出，傳統四P反應出行銷經理或行銷的觀點，缺乏採用消費者觀點。換言之，這是行銷的主要架構，卻忽略了行銷的主要訊息。

鮑伯．勞特伯恩因此主張以四C取代四P，他指出，四P反應生產者觀點，他的四C則反應消費者觀點。具體來說，鮑伯．勞特伯恩主張我們應該注重以下幾點：

消費者欲望（Consumer wants）及需要（needs）而不是產品（Product）

消費者便利（Convenience）而不是地點（Place）

消費者成本（Cost）而不是價格（Price）

消費者溝通（Communication）而不是促銷（Promotion）

「便利」這個用字之所以比「地點」好，是因為它以消費者的利益為中心，然而，便利不只可以由地點產生，也有可能由產品產生（例如讓包裝容易被打開），或由價格產生（例如五塊錢美元比五塊七分美元還要便利），當然也有可能透過促銷產生（例如將地圖直接放進廣告黃頁）。總之，思考消費者「便利」是很有道理的。

相同地，思考消費者成本也比單單思考價格來得有道理。引用鮑伯．勞特伯恩的說法：「金錢只是成本的一部分。如果你正在銷售漢堡，你賣的東西不僅只是比另一個漢堡貴一點或便宜一點而已。消費者買漢堡來吃，要付出的不只是金錢，還有來回開車買漢堡的時間，以及他們內心的矛盾與掙扎，吃肉不健康，還有沒能請孩子們吃一頓好料的罪惡感。總之，價值不只是把最大的漢堡賣給消費者最便宜的價格而已。」

鮑伯．勞特伯恩是對的，有時候甚至價格為零元，對客戶來說成本都可能太高。幾年前，我在紐奧良市向積架（Jaguar）代理商買了一輛所謂的「特選」積架車，車齡才二年，但我想它應該已經被詳細檢查過。結果，這輛車必須為了相同的問題不斷回廠修理，代理商還打趣地告訴我「帶它進來吧！我們來看這次會是什麼狀況」。

那個代理商從未想到收回那輛車，只是等待買主再一次回來修車，大約每月要回修一次，這實在產生了巨大的修車成本。當然修車的價格是零，但是這成本早已經太高。所以我向積架公司提起訴訟，迫使他們收回車子，退還車錢（我勉強接受一筆五○○○元現金費用）。我也決定不要再向福特、積架或這個汽車代理商買任何東西。成本不僅僅只是價格。

相對地，麥克．戴爾（Michael Dell）就靠著到府或到辦公室維修，顯著降低了顧客擁用一台個人電腦的成本。他降低消費者多項成本，包含搬運電腦送修、經歷數週等待、期間沒有電腦供使用；接著搬運電腦返回、重新啟動電腦，發現電腦未被維修完成……等等。競爭者學戴爾了嗎？這裡有一個小小的更新資訊，二十年後，在Geek.com網站上某段文字列了一些產業中最受尊崇的名字：

Toshiba將所有維修工作委外負責，那些維修中心維修時間長達六週之久，零件現在也完全委託第三方代為供應。

……一旦過了他們（Sony）的保固期限，你會發現找零件似乎變得很困難，有時候維修要花費數週到數月……

擁有像這樣的競爭者，戴爾的地位可說相當安全，即使它近期的市場狀況略有窒礙（我們稍後會提到）。近年來有個趨勢已行之有年，是為「經驗」行銷，意指我們應該試著去推廣「顧客經驗」而不是產品。而鮑伯．勞特伯恩的四C說法就相當吻合這趨勢。並不是戴爾強過Toshiba；而是擁有一台戴爾的經驗比擁有一台Toshiba的經驗更教人愉悅。相同的道理，那紐奧良的積架代理商認為他賣給我的車是一輛好車，卻沒有想到我擁有車子的那段經驗有多可怕。

鮑伯．勞特伯恩的四C是麥卡錫四P的「經驗型」表現形式，因此我們不應該拿從顧客經驗角度考量的行銷四C，來取代從企業角度考量的行銷工具組合四P。兩者我們應該一起考量。

行銷工具（P）轉化成顧客經驗（C）。

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