向星宇航空學品牌「質形力」：高度重視顧客體驗和飛航安全品質，以「質七形三」原則打造精品定位

• 2023-5-8
• 文／黃文博
• 圖／圖取自freepik

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操作品牌質形力的關鍵在「形千萬不可勝於質」，消費型企業的預算配比建議是質七形三。愈是接近消費者的品牌，愈要避免讓實際的消費體驗（質力）和形諸於外的感官印象（形力）有落差，否則會使得消費者覺得企業的心思都花在表淺上，甚至運用想像擴增負面情緒，逆向阻擋品牌在心象樓層的養成。

謹記一個原則，產品跟消費者愈接近，質力與形力愈貼近。

第三家國籍航空業的星宇航空，甫降生便接受嚴苛考驗，2020 年一月首航，旋即遭逢疫情，原本旅遊界高度期待，譽為航空業潮牌，飛機還沒飛多少架次，就凍結在地面。要知道，以精品定位自勵的星宇，質力的投資不消多說，最新的客機、精緻的空服細節、跟知名特色餐廳合作的經濟艙餐點，處處亮點。

尤其令人稱道的，疫情肆虐期間，它的員工福利沒有縮減，用「產服通組網」五項指標來評估它的內在資產，產品、服務、通路尚未累積足夠經驗值，難於評鑑，但在組織效率和網路適應兩項，根據我不間斷蒐集到的情資，以新創事業而言，表現十分突出。

我舉星宇為例，是要說明像它這類極度接近消費者的品牌，執行質形力的守則是，質形一體兩面，盡量把質力的精神移植到形力，讓顧客實際的消費體驗和接收的訊息、訊號（透過傳播、網路等工具投送的感官印象）有關聯性，避免認知落差。

操作關鍵在「形千萬不可勝於質」，否則會使得消費者覺得心思都花在表淺上，讓消費者認為企業誇張不實還算小事，如果實際的消費體驗（質力）遠低於形諸於外的感官印象（形力），最嚴重的狀態是消費者快速產生不認同的偏見，過早運用想像擴增負面情緒，造成逆向阻擋品牌在心象樓層的養成。

品牌，勤於質，荒於形

別小看形勝於質的問題，太多品牌敗在這個地方，因為拚質力曠日費時，在形力做文章，輕鬆寫意，何樂不為呢？我曾經參與某連鎖服務業的品牌優化作業，歷經兩個月深入研究，撰寫一份超過一百五十頁的初探報告，理出該企業必須立即調整的六項內外在資產困境。

企業負責人問我大概要多久時間能脫離困境，我說短則一年半，長則無期限，但這幾個困境非解決不可，在解決之前，所有在形力領域的投資，事倍功半。就在負責人陷入抉擇困難時，替該企業做廣告的公司跳出來拍胸脯表示，只需要撥出數百萬預算，拍攝一兩支品牌形象廣告，在電視上播放，就能發揮洗腦效果，解決品牌老化問題。其後發生的事情為免當事人對號入座，我就按下不表了。

相信廣告等傳播工具，很好，形力的功效無可否認，但若迷信傳播工具的效果，以為能替品牌化妝遮瑕，轉移大眾對質力不佳的注意，也太高估形力獨立作戰的能耐了。要知道，像三打理論（Three Hit Theory）、皮下注射理論（Hypodermic Needle Theory） 等等傳播理論，已年過半百，只剩下局部參考價值，豈可抱殘守缺、食古不化？別的不提，單說廣為廣告傳播界引用、早在1920 年提出的AIDMA 模式（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）， 早在2004 年被修正為AISAS 模式（Attention、Interest、 Search、Action、Share）， 但業界仍然只知AIDMA 而不知AISAS 的，大有人在。為了台灣品牌好，企業主和所有希望幫忙的人應該與時俱進，多深究、求進步。

形力常以光彩耀眼的樣式展現，非常誘人，質力卻像待在船底輪機室的技工，忍受高溫噪音，替大船顧好動力。在乎質力的星宇也高度重視形力，制服由名家設計、客艙禮聘國外權威團隊營造風格，連星宇小舖販售的小物都精心挑選，藉著多樣的傳播管道將精準控制的片段印象投送出去，符合創辦人張國煒所說：「飛機不只是交通工具，更是旅遊的一部份，從進入機艙的那一刻起，就應該有驚喜、有期待。」

誠哉斯言，星宇的考驗其實還沒開始，在度過疫情試煉後，才要接受顧客消費體驗和感官印象是否一致的考驗。它在質力的投注，順利通過考驗應無殘念，飛航事業甭說造價昂貴的飛機，一架飛行模擬器的價格可能就超出大半年的宣傳經費，更別說零附件庫存成本與維修費用了，也因此當2022 年媒體披露星宇兩年多虧損八十一億元，網上有人酸嗆創辦人是「敗家子」，引出張國煒霸氣回應：「人家說我敗家子，是的，我就是敗家。在這裡，這個讓大家安全的港口。」他說的「這裡」是斥巨資建立的飛機維修中心，那可是外人無法想像的質力投資。張國煒說酸他的人不懂，的確，星宇雖跟消費者極為接近，質形力的呈現理應高度貼合，但預算配比可比普通消費性品牌要更朝質力傾斜。

通常，我給消費型企業質形力預算配比的建議，質七形三，再怎麼側重形力的品牌呈現計畫，頂多質六形四。可是像星宇如此著重消費體驗的航空業，在開航初期的形力佔比應該只佔零點幾，之後也佔不到一成吧。

關於質勝於形的觀點，我相信張國煒懂，他回嗆酸民：「⋯⋯說你就是不懂，沒關係，你不懂我懂就可以。」我滿欣賞的，這意味著標榜精品航空的星宇，正確拿捏住執行品牌管理的原則。你的企業離消費者再怎麼近，質力和形力在呈現概念上可以很貼近，但要抵抗形的誘惑，多放資源在質力。記得，質要勝於形，

讓人帶著對品牌的三分期待來體驗消費，然後感受超出期待的七分驚喜，遠勝於讓人帶著對品牌的七分期待來體驗消費，然後得到低於期待的三分驚喜。

——本文摘自第七章〈沒有質形力，哪裡來的執行力？〉

※本文內容授權自
【品牌大學問】書籍 /天下雜誌出版 ，未經授權不得轉載。

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