迷思？不要問品牌可以為你做什麼！

2014-10-1
文／威廉．柏格思

3人喜歡

圖片來源：[pictafolio]／Getty Images

談論品牌時，很少有人會去討論品牌對客戶的價值。「品牌價值」代表著以賣方的立場來討論價值何在，而不是買方。但是，唯有在買方的立場思考，才有可能創造出對賣方有意義的品牌價值。

一間家具廠商請廣告公司籌劃有關新品牌策略的發表會，筆者也受邀出席，那場發表會上有精美的投影片，上面隨處可見一些知名品牌的故事，如：戴爾、星巴克、亞馬遜……。我們如何參考他們的成功經驗打造自己的品牌呢？投影片非常有技巧的以各式箭頭、說明文字製作，陳述著經費規劃、客戶、產品……等等的概念串聯在一起。

只有一件事情被忽略了。裡面完全沒有提到新品牌能提供給客戶的價值。廣告公司所呈現的投影片將重心放在宣傳，但是我卻看不出有什麼東西需要傳播給客戶知道。這一章主要在討論品牌，筆者的討論首要方向就放在品牌替客戶帶來的價值，其後討論品牌替企業帶來的價值。

品牌可以為客戶做什麼？

第一，品牌可以讓客戶輕鬆做決定。麥當勞並不是頂級的餐廳，但卻是世界上最強大的品牌之一。當你在雅加達、北京、東京或馬德里，早晚你會去麥當勞用餐，只因為你認得那個品牌，並且清楚的知道它可以提供什麼樣的產品內容。麥當勞本身是一個品牌，也同時包含了大麥克堡和快樂兒童餐等次品牌，讓消費者出外用餐時大幅減少決策成本。

我們喜歡吃麥當勞不一定是因為它特別美味，而是因為熟悉又放心的感覺，因為它讓我們做選擇輕鬆許多。麥當勞的食物就好比是媽媽做的家常菜，媽媽的廚藝也許不是最優秀，但是你總會吃下盤裡的食物，因為媽媽燒的菜是你熟悉的口味，不會讓你大吃一驚，有一種歸屬感和快樂的感覺。麥當勞這個品牌代表著便利性，為你下廚，為你洗碗，也替你省下找餐廳、評估餐廳的麻煩，並讓你確定那不是剝削觀光客的黑店……等等。品牌可以讓決策更輕鬆。

第二，有很多產品讓我很難判斷品質，就算我已經購買並且使用過該產品還是不知道好壞。這就是為什麼有人會說：我要請最昂貴的律師替我打官司；也沒有人想要請最廉價的外科醫生為自己動手術。

同樣的道理也可印證在購買酒類、化妝品和藥品時。若這個品牌價格比較高，產品品質比較好的機率也較高。消費時，購買知名品牌感覺起來比較有保障，因為我的假設是該品牌的企業主會小心維護品牌的價值和名聲。我們不一定可以品嘗出酒類的好壞，但是我們假設價格可以反映出品酒師的專業判斷。所以價位較高、品牌較知名的商品，可以讓客戶在購買時降低決策風險。品牌可以減少風險。

第三，品牌也傳遞出一個簡單的道理：「一分錢一分貨」─名牌比較貴。我拿LV包、配戴勞力士手錶和穿亞曼尼西裝，會讓人們認為我是一位成功人士（如果他們不懷疑那些是仿冒品）。

自然生態中，動物將更多物質能量分配到外表，比方說豐沛的羽毛，向周邊同類顯示力量，在人類社會中，我們也藉著外表的穿著打扮反映社會地位。舉例來說，當你穿著全套名牌西裝從賓士轎車中走出，警察會比你穿著骯髒的工作服從腳踏車下車時來得敬重你。名牌可以為我們加分。品牌可以讓人們贏得他人的尊重。

第四，對某些商品來說，觀感創造事實。如果我在品酒，我會因為覺得它的價錢比較貴而認為它喝起來味道比較醇；聞香水的味道時，我也會認為比較貴的那一款味道比較好；在我心中認定比較昂貴的藥，吃起來效果比較好。這樣的案例說明了觀感如何創造現實。品牌決定價值。

最後，有些品牌致力於取得客戶認同，幫助他們欺騙自己。這方面最妙的例子莫過於礦泉水，我知道現在甚至有侍水者的存在。路易斯安納州的肯特塢（Kentwood）純水是從地下水層中抽出，該水層集結了約五千年前、來自於一千哩遠的阿帕拉契山脈的雨水，透過自然工法過濾並且蘊含豐富的礦物質。肯特塢居民在超級市場購買肯特塢純水，縱使他們清楚知道那和他們早晨沖澡、沖洗本地加油站廁所是同樣的水。

肯特塢居民或許很瘋狂，卻遠遠比不上那些購買遠從法國運到洛杉磯的沛綠雅（Perrier）礦泉水的客戶。他們宣稱：「我們更喜歡喝沛綠雅礦泉水」一定是沛綠雅礦泉水中的苯戲弄了他們的味覺。（一九九○年，沛綠雅先後在美國與法國被驗出含苯這種致癌物2。）品牌不是用來迷惑不理性客戶的行銷技巧，除非那是客戶自己本身的嚮往。品牌可以幫助客戶創造更理想的世界。

※本文內容授權自《財經傳訊》，未經授權不得轉載。