廣告推銷術懂得技巧就成功

2015-6-12
文／彼得‧提爾, 布雷克‧馬斯特
圖／Brian A Jackson

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廣告的目的並不是要你馬上買產品，而是讓你不知不覺地將產品的印象深植腦中，之後再帶動銷售。

每個人都會被廣告影響
美國廣告業每年的收入是1500 億美元，從業人員超過60 萬人；行銷業規模更大，每年的收入是4500 億美元，規模更勝一籌。聽到有320 萬美國人從事銷售業務，經驗老道的業界主管會覺得這個數字有點低，但工程師可能抱怨，要那麼多推銷員做什麼？

在矽谷，科技宅男質疑打廣告、行銷和推銷的效果，因為這些看來都很膚淺不理性。但打廣告很重要，因為廣告確實有效果，對科技宅男有效，對你也有效。你可能覺得自己是一個例外，沒有人能操縱你的偏好，廣告只會影響其他人。因為很容易抗拒顯而易見的推銷術，所以我們自以為能獨立思考。但廣告的目的並不是要你馬上買產品，而是讓你不知不覺地將產品的印象深植腦中，之後再帶動銷售。一個無法察覺廣告影響的人反而會被騙。

科技宅男習慣的是黑白分明的世界。他們透過成為某種技能（例如寫電腦程式）的專家來增加價值。在工程學界，一個解決方案不是行得通，就是失敗，所以要評估別人的工作相當容易，外表表象根本不重要。但推銷員卻恰恰相反，他們精心設計活動來改變表象，但不修改實質內容。工程師認為這種做法只是雕蟲小技，甚至根本不誠實。

工程師自己知道他們的工作難度很高，所以看到推銷員在電話中和客戶談笑風生或共進兩小時午餐，就會懷疑推銷員沒有在做事。其實人們太高估科技與工程工作的難度，實在是因為這些領域的挑戰太明顯。科技宅男不知道要讓推銷看起來輕鬆自如也要花很多功夫。

追求不著痕跡的推銷
所有推銷員都是演員：他們的首要任務是要說服對方，而不是表現出真心誠意。這就是為什麼「推銷員」會變成一個貶抑詞、二手車業務員變成陰險代表的原因。但我們只嫌棄手法拙劣、別有用心的推銷員，這些都是差勁的推銷員。推銷功力差別很大，有新手、專家、大師與推銷之神。如果你不認識推銷之神，不是因為從來沒碰過，而是因為你無法一眼就認出他們。

《湯姆歷險記》（The Adventures of Tom Sawyer）的主角湯姆．索亞（Tom Sawyer）成功說服朋友替他粉刷圍牆，這是大師級的銷售手法。自從1876 年馬克吐溫（Mark Twain）寫成這本書之後，這種說服他們心甘情願掏錢換取打雜幹活工作的銷售手法並沒有太大的變化。跟演戲一樣，不著痕跡的推銷效果最好。

所以不管銷售、市場行銷或廣告界，只要工作中牽涉到銷售，每個人都有個跟銷售無關的職稱。銷售廣告的人叫「專案執行」（account executives），銷售顧客的人叫「業務開發」（business development），銷售企業的人叫「投資銀行家」（investment bankers），銷售自己的人叫「政客」（politicians）。改名換姓大有道理，因為沒有人想被提醒自己被賣了。

不管是哪種職業，都可以依推銷功力分出超級巨星和小配角。在華爾街，新人從強調技術專業的「分析師」做起，但目標是晉身為交易員；律師以專業資格自豪，但事務所由能拉進大客戶的高手主導。即使是因為學術成就而享有權威的大學教授，都會嫉妒那些能呼風喚雨、吹捧自己的人。

歷史或英文相關的學術思想不會因為知識水準高而大受歡迎。即使基礎物理的研究主題和癌症研究方向的決定也都是遊說的成果。連企業人士都低估推銷的重要性，最根本的理由是，在這個悄悄由銷售驅動的世界，每個領域的各個層級都很有系統的在隱藏推銷。

工程師的終極目標是追求一種好到「不用推銷就賣得掉」的產品，但這樣形容一款真實產品的人一定在撒謊，他不是在妄想（欺騙自己），就是正設法推銷某種東西（而這會造成自我矛盾）。

商場上有句名言提醒：「就算是最棒的產品也不是永遠都贏。」經濟學家將此歸因為「路徑依賴理論」（path dependence），這是說與客觀品質無關的特定歷史條件決定哪種產品的市場接受度最高。這是事實，但並不代表今日使用的作業系統和鍵盤設計僅僅是隨機勝出。最好把銷售想成產品設計不可或缺的部分。如果發明新東西卻沒找到有效的銷售方法，不管產品多棒，生意都不會好。

不同產品需要不同的銷售方法
就算產品沒有差異性，優秀的銷售也能創造獨占地位，反之則未必。不管產品多厲害，就算完全符合消費者既有的習慣，讓大家一試用就愛不釋手，仍然需要很好的銷售計劃支援。

有效銷售的界限可以從兩個指標判定。因客戶關係平均賺到的淨利總和（客戶終身價值）必須超過贏取新客戶的平均成本（客戶取得成本）。一般而言，產品價格愈高，談成一筆交易要花的成本愈高，也就愈有理由把成本花下去。圖11.1 顯示不同的銷售方法比較。