「性訴求」廣告怎麼做才安全？

• 2014-9-17
• 文／曹昌傑(前麥當勞資深行銷經理)

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廣告以性做為話題，的確較能吸引消費者目光，不過該怎麼做才不會誤觸地雷，造成群眾反感，就考驗廣告主的智慧。

性訴求（Sex appeal）是一種效果強大的行銷利器。遊走在不能大聲說的禁忌邊緣，觸動那條人類與生俱來的敏感神經，來引起注意、造成記憶。在汽車、流行服飾、香水、酒精類商品中，這類廣告手法的運用不勝枚舉。

性訴求運用得當者，除了傳播效果顯著，更可以塑造鮮明的品牌形象。相反地，如果使用不當，形象崩壞了，更可能引起民怨，甚至遭受社會輿論撻伐，讓我們一起來看看，有哪些品牌、企業一舉成名？或是尺度沒拿捏好，誤觸地雷？

溫哥華科學館 第一眼就令人臉紅心跳

為了宣傳「性的科學」展，溫哥華科學館大膽地採用了極為露骨的廣告手法，將性的科普知識，以寫實的手法呈現在一般大眾面前。

平面廣告上，一雙男性裸露的大腿壓跨在一雙張開、打著石膏的女性大腿間。這樣的景象已經令人臉紅不已了，但海報上的標題竟還寫著「高潮能夠止疼」。

同系列另一張平面廣告，則有過之無不及，一盒面紙在畫面正中間，四周地面散落無數使用過的衛生紙團，雖然畫面稍微含蓄了些，但標題卻一樣勁爆：「射精能戰勝感冒」。

「這是科學館在一般家庭遊客之外，將目標對象群的年齡層拓展到更廣的手法」。科學館的總裁兼CEO Bryan Tisdall提到：「青少年對性的好奇心非常強烈，我們嘗試以有趣、具科學性的方式，讓他們接觸到性的科學知識。」

令人臉紅心跳的廣告背後，有著如此名正言順的理由和動機，是否就被大眾接受了呢？

前述兩則圖文因為陳述過於直接，被溫哥華交通局禁止刊登；唯一系列稿中被核准刊登的，是以避孕藥丸為主畫面的平面廣告，標題說著：「避孕藥會影響妳的記憶力」。

來自政府機構和媒體的反彈聲浪浩大，但是民眾怎麼看？聳動的圖片果然吸引了不少年輕族群的注意，也反應在展覽票房上。Bryan Tisdall表示，目前為止，我們接收到大眾負面的反應，不如媒體報導般強烈。

正因如此，溫哥華科學館這三則具爭議性的廣告，以及一則30秒的廣告影片得以在網路上刊播，沒有遭受到禁播的命運。

看來溫哥華科學館的大膽出招，幸好獲得年輕人的支持，才能勉強從批判風暴中全身而退。

吸睛？誤導？廣告游走禁忌邊緣

青少年男孩血氣方剛，在禁忌的遊戲中經常採取主動，但也常常忽略女方的性同意權（sexual consent）。「撿屍文化」方興未艾的社會，這更是社會問題的癥結。情節輕者導致非自願性的性行為，重者造成性侵犯的結果。

有鑑於此，加拿大東岸Nova Scotia省政府，在舉辦了幾場青少年參與的「性權」座談會後，根據這些16到25歲男性受訪者的意見，製作了一系列的廣告，宣導性同意權的重要性。

在公車候車亭上，遠遠地就可以看到兩則廣告，一則上面大辣辣的放著兩個大字「Do Me （和我做吧）」；另一個則是寫著「Take Me （帶我走）」。不論是路經的開車族，或是行人的眼珠無不被這斗大的、聳動的標題給吸引。

兩個大字旁書寫著較小字體的標題：「Do me a favour and leave（請幫幫忙，現在就給我離開）」、「Take your hands off me（把你的手拿開！）」，以及標題下的副標：「Hear what shes really saying. Sex without consent is a crime（認真聆聽她說的話。沒有得到對方同意的性行為，就是性侵犯的罪刑）」。

這個廣告大量出現在公車候車亭、餐館、酒吧、大學校園以及網路上。刊登沒多久就引起輿論的熱烈討論。贊同的一方認為，廣告創意不凡，以聳動的標題吸引大眾的注意，進而閱讀整個廣告，達到宣教的目的。

但更多人則持保留態度，認為這廣告太過譁眾取寵，極有可能弄巧成拙。Sherri Bain，一位為性侵害受害者奔走的社會工作者，十分讚揚這樣的公益廣宣活動，但是不認同這樣的宣傳手法。

她表示：除非大眾停下腳步，仔細看完整則廣告，不然很容易只看到「和我做吧」這樣具鼓勵性的標題，忽略廣告真正想傳達的內容，這樣恐怕只會造成反效果，錯誤的認知被強化。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年9月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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