如何構想你的行銷策略？

2015-5-18
文／蘇菲柯尼、荷莉塔克
圖／Catalin Petolea

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關於行銷，這是你所要知道最重要的事，要知道你的顧客是誰？他們想要什麼？他們如何得到？你的任何嘗試都像寫一張紙條，塞進瓶子裡，丟到大海般毫無回應。

行銷是一個大題目，也許是商業中最被熱烈討論的項目。你要的結果很簡單，推廣你的業務，但行銷上，作為一個籠統的詞彙，根本連整體故事的邊都沾不上。

你要說故事給誰聽？你如何說給他們聽？你讓他們知道哪些具體的事？在什麼時間點？你是否會改變訊息，重複重點，直到他們明白為止？（然後，到底「他們」是誰？）訊息應該要說到很簡單的地步，還是純粹漂亮？你應該使用白話文，還是訴諸感性、情緒性的語言？你用老方法說，還是說得別出心裁，用海報還是email？透過電視，還是告示板？

你的研究應該已經告訴你如何描繪你的顧客，他們年紀多大／性別／居住地點，應該會提供你所需要的，讓你瞭解他們的個別性，於是你知道你的生意誰從裡到外買單。一旦你與顧客上床了（不是字面上的意思，但快要是了），再開始想想你的行銷吧。

有些人質疑，一個人如何知道行銷有效。當然，有人聲稱，生意好，就是顧客上門的原因，不是因為設計得很聰明的傳單或病毒攻勢。

事實並非如此。我們是熱情倡議行銷的人。行銷很重要，而且管用。我們相信，沒有行銷，你的生意是死的。但在你掌握交易的技巧與工具前後，有三件與行銷有關的事情你必須知道。

第一，行銷貴到令人落淚。就算是偶爾被貼作「不花錢的行銷」的公共關係與社交媒體，舉例來說，在專業、時間與文宣品的項目都要花錢（印刷的新聞稿，媒體傳單，為你的社交網路粉絲創造特殊的品牌別頁），還有更多。付費的行銷確實很貴，尤其當你成長，較成熟快落地的水果都已經被採光了。

所以你必須確保，從一開始就投資行銷。如果沒人認識你，就沒有設預算買股票，設電話線的需要。沒人會打給你，也沒人會向你買東西。但當然有捷徑，關於一開始別做什麼，我們都學得夠多了。

第二，行銷沒有不敗定律，沒有一套走天下的劇本可供參考。對一些人來說是黃金入場券，對你的生意來說也許是票房毒藥。要找到管用的藥方，需要一些時間與實驗。但繼續嘗試，測試，學習，修正，你會到那兒的。

第三，這是最難的部分：當你覺得你破關了，事情改變了。有一天，你以增長的信心所持續按的按鈕，突然不再有效了。回應率下跌。那個一直反應很好的媒體廣告呢？突然像是從來沒有印出過。然後，再開始測試，學習，發展新方案的循環，直到一陣子後，你再找到有用的方法。

但別灰心，最好的行銷資產就是你自己。因為你相信自己的產品，你下定決心，要世界認識你，你會捲起袖子，磨練你的技巧（動用其他人的），磨練出方法。記得我們說過，努力工作是你最大的競爭優勢？行銷是你應該知道的優勢之處。

另一件事，這一章我們給開放給任何生意的行銷管道一項指南。對才起步的公司有些看起來不相關，但我們希望你將這個當作未來的手冊，像今天的引路指南。了解可行方法的多樣性也很重要，當你的生意成長，你也許在不同的時刻會需要嘗試它們。

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