別落伍！行銷人不得不知小知識

2015-3-23
文／蔡茹涵
圖／Amily shen

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現今「圖像式思考」成主流，甚至已有愈來愈多企業捨大眾媒體，把預算投入在與特定部落客間的發文推播，充分反映出這股需求。只要能產製出優質內容，人人都有機會躋身意見領袖，掌握發聲權和商機！

相信身邊親友推薦分享內容的消費者佔9成。美國新聞網站評估公NewsCred統計，其中有80％的人喜歡上Facebook與品牌互動，91％的人已取消訂閱品牌廣告信件，86％的人直接跳過電視廣告。

回顧2014年奧斯卡金像獎頒獎典禮，最令人印象深刻的橋段，當屬主持人艾倫．狄珍妮（Ellen Lee DeGeneres）突如其來吆喝眾家明星一同入鏡的自拍。1小時內，這張照片在Twitter上被轉推超過100萬次，更病毒般迅速在 Facebook、Instagram等社群平台擴散。這是三星的精心安排，更是將「內容行銷」發揮得淋漓盡致的案例。

根據內容行銷學會（Content Marketing Institute）定義，舉凡透過產出、傳播有價值的內容，來達到吸引消費者的目的，且在不推銷產品的同時，仍讓顧客自發性買單，就是標準的內容行銷。

換言之，只要你的工作涉及「品牌」，或者有宣傳商品和服務的需求，就不能自外於這項行銷新趨勢──優質內容加上「包裝」得宜，透過口碑傳播，往往比廣告更能發揮驚人威力。

影音抓眼球，電商加持更迅速

內容行銷有多蓬勃？美國新聞網站評估公司NewsCred研究，截至2014年中，全美已有9成的組織開始使用內容行銷，且同樣花費下，內容行銷所產生的引導數（leads）為傳統廣告的3倍，消費者的購買機率更提升5倍。

在台灣，內容行銷也早是公關廣告業倍受重視的顯學。代理歐蕾、海倫仙度絲等16個國際品牌的寶僑家品香港及台灣傳播與公關總監梁斯怡指出，比起傳統以品牌和商品為主角的思維，內容行銷專注說好「人」的故事，更能引起消費者認同。

梁斯怡觀察，時至2015年，內容行銷將為市場帶來4個重要改變：

1.影音稱王
什麼樣的訊息最能吸引眼球？隨著社群網路的影響力愈來愈大，如何創造令消費者「一眼驚豔」的效果，將成企業首要任務。單靠文字無法做到，往後將是影音的力量大於圖像、更大於文字的時代。

2.電子商務串連速度加快
由於內容行銷不強調推銷單一產品，如何在引起消費者情感認同後，快速導向實質消費？對此，將有愈來愈多品牌與電子商務直接串連，看完影片後，馬上有“BUY NOW”按鈕可下單。

3.內容與格式以“mobile”為主導
以往多數內容都以在電視上曝光為考量，日後將改以手機為首。為滿足使用行動裝置時高度切割、片段式的時間特性，介面簡單、大量的外部資訊連結（link）等都是必備要素，也會帶來更多平台串連。

4.加速傳統媒體轉型
傳統媒體在數位整合的腳步更快，例如由紙本、網站跨足到Facebook社群和影音平台等。企業品牌也會更有意願，與這類虛實全面整合的媒體事業合作。

鍛鍊圖像式思考及個人獨特風格

至於內容行銷興起後，對職場帶來的變化，主要方向有二：翻轉舊有職務的工作方式，以及對於「可製造內容」人才的大量需求。