選擇愈多真的愈好嗎？

• 2015-5-22
• 文／希娜‧艾恩嘉
• 圖／antoniodiaz

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我們想當然地認為，既然有選擇是好事，有更多的選擇一定會更好。不過，選擇雖然有優點，太多選擇卻可能會令人混淆、吃不消，真的多＝好嗎？

你聽過知名的果醬研究嗎？或許你依稀記得在報上看過，或是在雞尾酒派對裡聽人提過。如果你沒聽過，等一下你就會知道了。有不少人跟我提過這項研究，有些人還認真思考過它。我和富達研究公司（Fidelity Research）的負責人見面時，他是這麼說的：「消費者覺得擁有較多的選擇很好，但是當他們必須從較多種果醬中挑選一種時，反而比較不會購買果醬。我們提供給客戶的共同基金有四千五百種，所以這項研究給我們的啟示是：『減少選項。』我們經常建議員工，要幫顧客『減少選項』。」他又說：「我們有一些簡報檔案，我可以寄給妳。」

後來一位麥肯錫顧問公司（McKinsey）的管理階層人士告訴我，他們公司內部有一份備忘錄就是根據這項研究做的，所以現在他們的顧問都力行「三×三法則」：先讓客戶從三個選項中挑選，然後再提供另外三個選項，而這種三選一的組合絕對不超過三套。銀行的經紀人、私人購物顧問、華爾街專業人士在提供客戶選項時，也都是採用這套基本原則。這證明限制顧客的選項數量比較有吸引力，也比較實用。

這個果醬研究的信徒還不只高階管理者或商業人士而已。有一次我搭長程飛機，和隔壁的乘客閒聊，聊到現在連上超市購物都變得很傷腦筋。「現在的選擇實在太多了。」她嘆了一口氣，接著開始分享最近在《紐約時報》社論上看到的研究，那是幾年前有人在超市裡用不同口味的果醬所做的研究：當研究人員給顧客較少的口味選擇時，他們比較可能購買果醬。她說她記不得所有細節了，但是這項研究一直讓她念念不忘，因為那似乎證明了她一直以來的感覺。

多年來，我碰到的人似乎都和這位乘客有一樣的看法，他們都覺得「選擇過多」這個概念裡可能有什麼玄機。不過，大家對這項研究的的結論不見得都有正面回應，有很多人在書裡或在脫口秀節目上抨擊這項結果。我聽說保守派名嘴林堡（Rush Limbaugh）有一次還相當激動地以這個議題當演說的重點。

他們認為，限制選擇根本就是公然反對自由！落實那種想法的人一定是支持獨裁、納粹主義、共產主義⋯⋯怎麼會有人敢說選擇不是對大家都有利的事？

當初做這個果醬研究的人就是我，所以「減少選項」這個建議是我提出的。但現在看來，那研究似乎已經不是我的了。現在它受到那麼多人關注，以那麼多種方式詮釋。我沒料到會引起這些反應，現在還在努力了解原因。在那麼多人聽過與轉述的版本中，一再出現一個主題：「更多反而更少」（More is less）。也就是說，更多選擇反而讓人更不滿足或更不快樂。

「選擇更多不見得對我們有利」的真相，逐漸廣為流傳，就像八卦或醜聞一樣，一傳十，十傳百。「你聽過有關選擇的研究嗎？」「我知道！真是令人難以置信。」這想法因為有悖常理，吸引了眾人的關注。它「聽起來」不大對勁，但（至少有時候）「感覺」還滿有道裡的，不是嗎？

我們都知道自己想要選擇，喜歡擁有選擇。「選擇」向來都帶有正面的意涵。相反的，如果你說「我別無選擇」，那通常是在道歉，或是說明自己受限的窘境。我們想當然爾地認為，既然有選擇是好事，有更多的選擇一定會更好。不過，選擇雖然有優點，太多選擇卻可能會令人混淆、吃不消，讓我們不禁舉手投降大喊：「我不知道怎麼選！選擇實在太多了！有人可以幫我嗎？」與其因為選擇太多而沮喪，我們該如何面對這樣的問題？當選擇多到難以應付時，我們會怎麼樣？結果會出現什麼問題？

※本文內容授權自《漫遊者文化》，未經授權不得轉載。

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