三星在奧斯卡的置入一絕，你也可以辦得到！

2014-5-30
文／編輯部郭彥劭

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圖片來源：[Sirgunhik]／Getty Images

消費者接觸品牌的方式正在逐漸改變？傳統平面、電子廣告是訴說「產品」的故事，而內容行銷則是訴說「人」的故事！到底品牌應該怎麼做才會成功？又有哪些要領需要了解並運用呢？

2014年4月1日，美國總統歐巴馬，在白宮接待美國職棒2013年冠軍隊波士頓紅襪隊，紅襪隊的強打者歐提茲(David Ortiz)上台時，忽然邀請歐巴馬合演自拍秀……

隨後，歐提茲將和美國總統的自拍放上Twitter，表達榮耀及感謝，馬上吸引超過4萬人表示喜歡及轉推。這時候三星在美國的Twitter官方帳號，也立刻轉推了歐提茲的發言，並強調用來自拍的手機是Samsung galaxy note3。這不是Samsung第一次在重要場合巧妙置入，用內容引發社群話題。

3月3日美國奧斯卡頒獎典禮，主持人艾倫狄珍妮和眾多明星的自拍照，在短短1小時超過100萬次轉推，一度還讓Twitter頁面流量超載，這同樣是Samsung精心設計的置入橋段。

美國三星行銷主管Todd Pendleton表示，他們在奧斯卡頒獎典禮中，安排了許多置入性行銷，自拍照只是其中的一環，但為何就是自拍照最引人注目，創造大量轉發？

Pendleton認為，照片中補捉演員真實自然的瞬間，他們臉上興奮的表情，就和一般人無異，無形中可以帶給網友愉悅的幸福感。換言之，就算這是品牌設計的行銷手法，在執行上，還是要避免過度刻意，才能吸引人。

內容行銷有何優點？為何重要？

這幾年來，由於媒體日益多元，消費者擁有的主動選擇權也提高，過去直接訴求產品優點的行銷方式，已經沒辦法達成品牌所有的行銷目的，如何善用內容行銷成為行銷人無法忽視的課題。

根據內容行銷學會(Content Marketing Institute)網站的定義，內容行銷是透過產出、傳播有價值的內容，以達到吸引目標顧客，並和他們互動，最後讓他們採取購買行動的行銷方式。

換句話說，內容行銷會利用各種方式和顧客溝通，卻不推銷任何產品服務，巧妙地不用推銷，讓顧客願意買單。

坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席Avi Savar表示，傳統的廣告、行銷強調產品特性、利益、銷售主張，以差異性的產品定位和消費者連結，和建立品牌內容的方式恰恰相反。如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事。2013年第4季，內容行銷學會調查了307位北美洲B2C產業的行銷人，請他們談2014年內容行銷的趨勢及預算分配。

其中90％的人表示，2014年會投入內容行銷，主要想解決的行銷問題為以下幾個；提升品牌知名度(79%)、吸引新顧客(71%)、維繫消費者忠誠度(65%)、參與互動(64%)，及提升網站流量(62%)。平均而言，行銷人會把24%的行銷預算花在內容行銷上。

Avi Savar解釋，他會把內容行銷分為兩大類，品牌娛樂和品牌內容；品牌娛樂是將產品置入或整合到既存的形式中。品牌內容則是以品牌的角度創造新形式，可能是原創的節目、影片，或是任何品牌能利用的形式。

舉例來說，零食品牌乖乖最近和益智節目「金頭腦」合作「乖乖百萬造句王」，就是把產品「造句包」的特性，和益智節目結合。或是最近三立的偶像劇「愛上兩個我」，劇情場景是一家廣告公司，乖乖就把品牌的行銷難題，及廣告公司創意解決的過程，巧妙置入，這算是品牌娛樂。

乖乖行銷處總監蔡幼輝表示，好的置入不該只是商品的露出，應該針對節目、戲劇的類型量身打造，才會比較有效。

另一方面，乖乖旗下的孔雀餅乾，則號召網友在三天內，分享個人獨有的孔雀餅乾吃法，品牌會請藝人楊祐寧將網友的吃法即時拍攝成影片上傳YouTube，在短期間內大量產生品牌內容。有時候，影片加上社群網站的推波助瀾，很容易就像漣漪般快速擴散，累積大量的閱覽次數成為病毒式行銷影片。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年5月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw