客戶夠窮！造就我得獎

2015-7-9
文／龔大中
圖／Rawpixel

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限制，其實沒有什麼不好，也許那是上天給你的禮物。
如果說創意的本質是解決問題，那麼限制就是讓問題不一樣的重要因素。

多年前我幫eBay做過一系列談購物安全保障的電視廣告，當時的市場行情一支TVC的製作預算動輒三四百萬，而客戶口袋卻只有一百萬，還拜託我們做兩支片子。我們在抱怨和無奈中接下工作，沒錢的限制下只好找沒錢的做法，我們想到用拍賣網路的簡單符號，包括手指游標、禮物和槌子來表現，透過Flash動畫就能執行。最後我們用一百萬，做出四支片子，還拿了那年4A創意獎「最佳低成本廣告」的金獎，那是我第一次在廣告獎中獲得金獎，上台領獎時我的感言是，謝謝客戶給我們這麼少的錢，讓我們可以得到這個獎。

當年的全聯福利中心，沒有醒目招牌、沒有附設停車場、沒有寬敞走道、沒有舒適裝潢、沒有漂亮制服、沒有宅配服務，連刷卡機也沒有，我們沒有閃避這一大堆的缺點限制，反而讓它們成為絕佳的廣告素材，最強有力的證據，用來告訴消費者，讓他們相信「我們省下錢，給你更便宜的價格」。

加拿大規定廣告中不准提及藥品療效，但做威而剛的創意人沒有束手就擒，他們善用了這個法規限制，發展出一系列中年男女用外星秘語談論威而剛的片子，從他們眉飛色舞的表情，激動興奮的手勢，你就知道威而剛有多厲害，廣告造成轟動，幫助銷售，並且贏得大獎。

限制，其實沒有什麼不好，也許那是上天給你的禮物。如果說創意的本質是解決問題，那麼限制就是讓問題不一樣的重要因素。一樣的問題，容易得到千篇一律的答案，相反的，因為種種限制而不同的問題，在先天上就比較有機會產出與眾不同的創意。創意人不妨試著這樣去思考，全世界只有我正遭遇到這樣的限制，只有我正面臨這樣的問題，所以，我很幸運，我很可能做出別人做不出的東西。

大多數的創意人，都討厭被限制，遇到限制，我們往往會抱怨、逃避、抗拒甚至假裝沒看見，於是，我們就只能是「大多數的創意人」，一點也不獨特。讓我們學一下米開朗基羅吧，就算學不來也可以學學柴田小姐呀，學習擁抱限制，擁抱上天賜給我們的獨特條件，努力創作與眾不同的作品。突然想把前幾天組內copywriter阿力被客戶稱讚的文案，拿來偷改一下：「年輕人不要怨天尤人，懂得擁抱限制，才是聰明人」，共勉之。

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