行銷是什麼？原來這才是行銷(下)

• 2014-9-22
• 文／威廉．柏格思

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跨產業的行銷原則，既然我們說四P和四C宛如行銷領域中不管任何產業的「原子架構」，那麼某一產業裡的成功原則和點子應該能適用到每一個產業。但是，每件事都一樣嗎？麥克．戴爾就曾經表示質疑，他懷疑直銷及服務模式能否適用在個人電腦以外的產業？無惡意反駁，但我必須說我不同意。

戴爾將產品送到客戶家中，這個「服務到府」的點子也創造了達美樂的披薩連鎖事業。因為降低顧客成本的同時也降低了達美樂的成本，這個事業模式使得達美樂擴點時不必負擔開設餐廳的費用（如果你是個餐廳經營者，節省那些費用可不只是節省一點小錢而已。）

「服務到府」也適用於卡爾．西衛（Carl Sewell）的事業，他是汽車經銷商，擁有十億美元的銷售額（那是非常大的汽車經銷商了！），他在書中告訴我們：

「假設現在是清晨五點，你在家，你發現你的輪胎沒氣了……，你只要打一通電話，服務技師隨後就會開車過來解決你的問題。」

卡爾．西衛沒有因為在早上五點維修輪胎收你服務費，也不會因為晚上九點在機場你的鑰匙不小心斷在鎖頭裡，送你新鑰匙時收你任何費用。他說他不會收費，因為只有朋友才會在半夜來幫助你，而朋友不會對朋友收費。他這樣極端過度的慷慨良善該怎麼省錢？另一則引用如下：

「我們假設開車送鑰匙給客戶要花二十五美元。想想一則電台廣告的支出，在達拉斯市的尖峰時段，熱門電台六十秒商業廣告需要七百美元。為了讓你進你的車，我花費二十五美元，但你這輩子大概永遠都是我的顧客了。要是花七百美元做電台廣告，要獲得多少終生顧客，才能達到我為客戶解決燃眉之急的效果？我需要二十八位，因為七百除以二十五等於二十八。但常識告訴我，我們不會從一則電台廣告得到二十八位終生顧客。」

不管怎麼說，使你的顧客生活得更舒適也會節省你的成本。

P或C都是一樣的

西衛提醒了一個重點，他抹去了通路（Place）和促銷（Promotion）的分隔線。他說優質服務和電台廣告是可以交換的。

他認為何時服務顧客、在哪裡服務顧客也是他一部分的通路策略。也許有人會覺得在半夜免費為顧客服務會提高了通路策略的成本，但在西衛的觀點，他認為這其實是非常節省成本的通路策略。

西衛在這裡要談的是，它到底是一個通路（Place）、價格（Price）、產品（Product）、或者促銷（Promotion）其實端看你用什麼觀點去面對。而對西衛而言，免費到府服務並不是價格、產品或通路─它是促銷。

我的一個在密西根的朋友，買了一間大房子，並將它分隔成五戶，每戶各兩房，且擁有各自的烹飪及衛浴設備。但那又小又低價的公寓吸引到的房客不怎麼讓人喜愛，他浪費了他所有時間和金錢在與房客和修復被破壞的物品上搏鬥。

在失望之餘，他逐出所有房客，想要改變他的房子，回復為單一大間家庭房。我建議他在報紙刊登廣告時，登在「房間」那個標題下，而不是「公寓」。現在他的房間是城裡最貴的，租給在城裡工作且有家庭，但因房子太遠無法每天通勤的人。他的產品是個問題，但是靠著改變促銷方式而重新定義產品則是解決方法，一個便宜得多的解決方法。

一個紐奧良的旅行社專營說西班牙語的顧客，它如何區隔自己和其他的旅行社呢？它和其他家旅行社沒有什麼不同，但為了產品區隔，他在本地的西語電台刊登廣告，提供回家的旅客分期付款買機票，顧客每月固定付一筆分期金，然後一、兩年後拿到返鄉機票。

這個方法相當成功，以至於後來旅行社的創辦人─施奈德先生（Mr. Schneider）不久就買下了這個刊載廣告的電台。因此，最好的產品區隔策略也可以是與眾不同的價格策略。

問題和解答未必存在同一個P的範疇裡。

行銷的四大策略

因此我建議公司採用下面的架構，作為行銷整合決策指南。這個整合架構指出投資在任何一個P都有可能影響到四C。一旦思及任何P對任何C都有影響，我們可以反駁這個已經長期存在的四P理論。我指的是，四P組合本身就自我矛盾，一邊說組合，一邊卻把四P一個一個分開來討論，沒有整合統一。

團體討論時，經理們如果聚焦太多在公司面對的問題，我會要求經理們暫時忘記問題，先一個一個去分別檢視四P，我要求他們試著去分辨改變哪一個P會提升哪一個C。

這件事相當有趣，一旦我們忽略問題，直接去找答案，我們可以看到有多少點子已經整合在答案裡了，或許這是因為我們沒有帶著問題去找尋解決方案時，更可以跳脫常人思考，變得更有創意一些。畢竟創意藝術的存在，就是沒有問題的答案。就像一首新歌曲一樣，在創作出來之前本來沒有人一定要聽這首歌，直到這美妙新歌被創作出來後才改變。

另一個讓這麼多點子整合的理由，在於公司通常會投資研發經費在新產品開發或新製程方法，而非新市場或新行銷方式。這上述四P對應四C的架構也提供了一個工具，方便企業思考行為研發。

你還沒尋找解決方案前不需要問題。

※本文內容授權自《財經傳訊》，未經授權不得轉載。

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