行動行銷站在浪頭，強調精準、即時、互動！

2014-10-15
文／郭彥劭

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圖片來源：[Innocenti]／Getty Images

行動行銷爆炸性的成長，成為全球品牌行銷關注的下一個戰場，台灣的行動行銷產業有哪些變化？

2014年5月，矽谷創投 KPCB 合夥人 Mary Meeker，發表2014網路趨勢報告，「行動（Mobile）」的使用狀況，成為報告一大重點，Mary Meeker強調，「世界的一切將重新想像」。

從數據上來看，全球智慧型手機出貨量，在2013年第四季突破3億，相較2012年第四季的 2.44 億，成長約 30%。全球行動廣告量也持續成長，2013年成長47％。場景拉到台灣，根據資策會FIND(2014)/經濟部技術處「服務創新體驗設計系統研究與推動計畫」調查，台灣智慧型行動裝置（包含手機、平板）普及率，已經達到63.72％。

行動行銷？先了解消費的改變

當行動載具融入消費者生活，開始全面影響過去的媒體使用邏輯。相較於傳統的電視、平面，甚至桌上型電腦，行動媒體較小的螢幕、個人貼身的特性，讓消費者在使用時的心理狀態和過去大不相同。

在行動媒體上，消費者缺乏耐心、渴望和自己相關的訊息，如果訊息能引發消費者興趣，他們會立即行動。這對品牌行銷是機會也是威脅，因為消費者參與的困難度降低、參與意願提高，互動的速度更即時快速，但困難的是，不夠有趣、缺乏關連的訊息，難有能見度。

當消費者移居品牌、代理商也聚焦

隨著消費者習慣改變，廣告主也逐漸跟上，《動腦》2013台灣總廣告量調查，行動廣告成長18％。資策會2014年1月調查台灣廣告主，有74.6％表示，2014年預計會投入行動廣告，較2013年的60.6％增加不少，預計投入的比例，也已經超過報紙和雜誌媒體。

調查中廣告主同時表示，最重視的是「廣告效益的可衡量性」及「媒體受眾的特性」。在行動行銷產業、代理商和行動媒體，也積極試著滿足廣告主的需求。在《動腦》「2014行動行銷公司調查」中，許多經營行動媒體的公司強調，自己的服務能清楚衡量效益，更能掌握精準目標族群。

例如，Vpon經營的行動廣告聯播網，可以從過往使用者點擊行動廣告的數據中，了解使用者興趣、所在的地理位置、慣用App類型、行動裝置和上網方式，從中歸納出使用者的喜好及生活輪廓，讓品牌更能掌握可能有興趣的消費者，提高廣告點選率及交易轉換率。

勝義科技的AdLocus行動廣告平台，則強調自己有獨家專利的LBS（Location Based Service）推播技術，讓消費者不用打開App，就能根據所在位置自動推播訊息，讓想要即時針對現地消費者提供廣告的品牌，接觸到精準的族群。

在數位廣告交易方式邁向自動化、即時競價（RTB）的潮流下，像是沛星Appier、ADpartner等具人工智慧及數據分析的廣告需求方平台DSP（Demand-Side Platform）因應而生，這些平台從合作的流量供應夥伴所提供的上億媒體曝光資料中，分析、評估每一次曝光的價值，然後根據客戶的需求，決定哪一個曝光對客戶最有價值，幫客戶挑選最有價值的曝光，也判斷最佳競標價格，讓數位廣告更精準有效。

沛星Appier和《動腦》分享，曾經替蘭蔻超進化肌因賦活露，執行過優化CPL（Cost Per Lead，每個獲得名單所需支付的成本），當時蘭蔻希望能用最符合經濟效益的方式，引導最多目標族群，留下聯絡方式，接著到專櫃索取免費試用品。透過資料「取樣期」、「優化學習期」，沛星Appier逐漸掌握哪些類型的用戶，是願意留下資料的目標族群，收集名單的數量也大幅增加360％，也讓活動第二週的CPL降低47％，第三週降低70％。

強調策略出發搶攻行動行銷

這除了行動媒體，產業還可略分為整合型行動行銷公司及行動技術製作公司，前者強調自己能從行動行銷策略出發、提供行動行銷顧問建議，例如D2C、安索帕。 D2C提供一站式的整合服務，從行動廣告諮詢顧問，研究分析，策略規劃，廣告創意，到製作執行，及媒體的規劃、採購，和網站、App規劃與製作。

安索帕是數位行銷公司出身，看準行動行銷趨勢，找來在產業耕耘多年的吳慶彬擔任行動行銷副總，提供客戶完整的數位服務。不過，多數的數位行銷公司，沒有參與「2014行動行銷公司調查」，過去台灣的數位行銷公司，多半是從網頁設計、製作起家，再逐步轉型到提供數位策略及創意，在智慧型手機快速發展後，也開始投入行動行銷，但可能由於公司定位的關係，並不會特別強調自己具有行動行銷能力。

他們向《動腦》表示，自己是數位整合行銷公司，行動行銷是專業範疇中的一部分，所以不單獨拉出來以行動行銷公司參與調查。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年8月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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