蜻蜓效應4片翅膀，社群行銷4大要點

• 2014-10-17
• 文／經理人月刊

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社群行銷致勝4招：掌握重點（Focus）、抓住目光（Grab Attention）、建立關係（Engage）、採取行動（Take Action）

剛剛下班前，老闆問我上周網站Alexa名次進步幾名？」「Facebook粉絲團上線半年了，按讚人數一直衝不破3000人。」「活動只剩3天，好怕網友根本不會來！」在這個生活離不開社群媒體（Social Media）的時代裡，行銷人員究竟該如何「行」（do）、又如何「銷」（sell）呢？

2011年，美國史丹佛大學（Stanford University）教授珍妮佛．艾克（Jennifer Aaker）和客座講師安迪．史密斯（Andy Smith）提出「蜻蜓效應」（The Dragonfly Effect）：將蜻蜓的4片翅膀喻為社群行銷的4大要點，當4片薄翼齊動（4大要點齊備）時，蜻蜓便能承載著你的目標，自由地飛往任何方向。

第一片翅膀：掌握重點（Focus）

→以人為本：想要吸引觀眾，得先了解他們並建立關係，例如找出雙方的共同經驗、價值觀或目標。

→可行性：避免一開始就把重點放在遠大的長期目標上，而是放在實際的短期目標上，如此才能清楚感受到進步，獲得前進的動力。

→可測性：要確保目標是可以被評估測試的，像是參加活動的人數。

→清楚：一次追求多個目標，不如專注在一個清楚的目標上，避免失焦。

→快樂：確保你的目標對你和群眾都有意義。例如，寶僑（P&G）的目標是提供嬰兒最好照顧，比起業績更能刺激員工。

第二片翅膀：抓住目光（Grab Attention）

→激發個人情感：「名字」會產生親切感，也較可能促成進一步的行為改變。社群媒體中的「標籤」（tag）就有類似功能，下次回答粉絲團提問時，不妨試著標籤一下吧！

→製造驚喜：在資訊氾濫的世界裡，訊息必須想辦法出奇制勝。多倫多道明銀行（TD Bank）曾把自動提款機改成自動感謝機，送給幾位老客戶「最需要的禮物」，其中一位老母親收到能探訪罹癌女兒的機票後，當場感動落淚。廣告推出不到一個月，Youtube點閱率就逼近千萬大關。

→視覺化：秀出來，不要用說的。例如，Nike和RED（協助愛滋病患者的公益網站）結合，一天內就把超過50萬篇推文變成紅色的文字。

→直覺化操作：要用直覺（感官）去設計宣傳攻勢。像是提到可口可樂（Coca-Cola），你會想到紅色。

第三片翅膀：建立關係（Engage）

→說故事：認知心理學家羅傑．尚克（Roger Schank）認為，人類天生不了解邏輯，卻聽得懂故事。

→同理心：想拉攏目標群眾，最迅速的方法之一，就是強調你和他們站在同一陣線。例如，在校園募款時若說「我也是學生」，就能收到兩倍善款。

→強調誠信：你愈具誠信，愈容易讓人認同你的價值觀。例如，微型貸款網站「基瓦」（Kive）上的小企業家案例都不是宣傳素材，而是擁有夢想的真人真事。

→將媒體與資訊配對：每個人都有偏好的社群媒體，因此混用不同媒體行銷，有助於吸引更多類型群眾。例如，歐巴馬（Barack Obama）競選團隊利用15種社群媒體爭取到500萬支持者。

第四片翅膀：採取行動（Take Action）

→做法要簡單：把希望別人行動的要求化為優先事項。

→過程要有趣：趣味，才會吸引更多潛在客戶。福斯汽車（Volkswagen）曾把火車站電扶梯旁的樓梯變成超大型鋼琴，改走樓梯的民眾因此增加66%，也協助消費者透過幽默的影片認定福斯汽車對環境有益。

→密切配合：讓人們認為自己在你的行銷策略中擁有獨特的優勢，並能發揮影響力，這時他們會比較容易受到吸引，進而認同你的目標。

→要開放：創造出大家都能利用並獲得回饋的平台。例如，志工在行善網站「人人網」（everywun.com）上選擇種樹救地球後，可以隨時了解自己種的樹降低多少二氧化碳排放量。

以上每片翅膀雖然都很重要，但只有4片協調一致運作時，才能產生整體力量。讓人們不僅透過社群媒體意識到某件事，還能進一步付諸行動，產生結果。

※更多精彩內容請見2014年9月號《經理人月刊》「活用統計做管理」。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第118期
http://www.managertoday.com.tw

※更多精采好文，請見【上班‧這檔事】好文上架http://www.yes123.com.tw/admin/aboutwork/good_essay.asp專區。

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