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產品定位差異化，後發品牌搶佔前3名

2014-11-4
文／韋惟珊

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圖片來源：網路圖片

當市場已經由大廠寡頭壟斷，還有無數品牌爭先恐後想要插旗，你該如何從中殺出一條血路？

這是Sony Mobile在2012年遇到的難題。面對蘋果（Apple）和三星（SAMSUNG）兩大強敵，這個智慧型手機後發品牌的突圍之道，是為產品找個截然不同的定位──「防水」。

經過3年的耕耘，Sony Mobile和「防水」功能的連結牢不可破，每年銷售持續成長，成功躍升為台灣市占率第三的智慧型手機廠商。

凸顯對手缺乏的功能，強化產品差異性

Sony Mobile台灣總經理林志遠坦言，他們較晚進軍智慧型手機市場，所以當初把目標設定在，「產品一推出，就要達到eye-catching（引人注意）的效果，讓消費者明顯感受出我們和其他廠商的不同。」

為了營造產品的差異性，Sony Mobile盤點Sony集團旗下的資源，包括電視、相機、隨身聽技術在業界都是數一數二，可以讓智慧型手機共用好的相機鏡頭、螢幕和音效。只是，這些規格和功能競爭對手都有，做得再好，把產品從99分進步成100分，一般消費者也很難感受出差別。

於是，他們進一步對照Sony的製造技術和對手的規格，發現有一項功能，競爭對手幾乎沒提過，那就是防水。「這是從無到有的改變，消費者立刻就會發現Sony Mobile的不同。」

林志遠解釋，其實各大手機廠商都曾推出防水手機，像是Sony和Ericsson合資時期，就出過可防水的鯊魚機，不過都是慘敗收場，原因可能是以前防水手機都定位在可上山下海的運動型防水，會為了遷就防水功能，而犧牲掉手機的規格和外型，很難吸引消費者購買。

考量到Sony集團針對相機而開發的防水技術趨於成熟，可以把技術移轉到智慧型手機上，還能兼顧設計與功能；再加上觀察到在日本市場裡，漂亮、大眾的防水手機已有高達9成市占率，消費者早就習慣在「下雨」「游泳」「泡澡」時使用手機，不必擔心「手機進水」，因此，Sony Mobile決定將產品定位在「生活防水」，和其他智慧型手機廠商做出區隔。

大眾商品也要分眾行銷，以適當情境吸引消費者

問到當初設定防水手機的目標對象是誰？林志遠笑說，智慧型手機幾乎人手一支，可以說整個市場都是潛在客人。更精確地說，由於手機產業的研發成本高，為了追求規模經濟，廠商通常不會劃定太狹窄的目標客戶。

不過，為了破除防水手機其貌不揚、規格普通的印象，Sony Mobile推出的第一支防水手機，就把功能設定在頂級規格，外型也保持Sony一貫的日系設計，想要銷售給使用高階手機的人。

雖然手機的設計很高階，行銷手法卻很親民。2013年，Sony Mobile的行銷人員發現，南部消費者對於防水手機的認知不足，因而選了收視族群年齡廣、南部人居多的鄉土劇《風水世家》做置入宣傳。

劇中，媽媽不小心把兒子送的新手機掉到洗碗槽，從水中撈起來後，發現手機還能正常操作，忍不住說，「現在科技這麼進步啊？」戲劇播出後，不僅吸引網友熱搜到底是哪家手機這麼厲害，電視台還跟進報導，讓Sony Mobile賺了許多免費廣告。

「為了達到一定的規模，目標市場要夠大，但是要分眾溝通。」林志遠說，主婦在洗碗槽旁講手機、父母用手機拍下孩子第一次游泳的樣子、年輕人到海灘用手機拍照、打卡……這些都是生活中可能會需要防水手機的時刻，因此，「行銷人員要找出對的人，溝通對的情境，消費者才會埋單。」

面對競爭激烈的手機市場，Sony Mobile已經與「防水手機」劃上等號。林志遠說，他們並不擔心競爭對手也投入防水手機市場，只要定位清楚、腳步站穩，消費者在選購防水手機時，仍會將Sony Mobile列為第一選擇。

林志遠　Sony Mobile台灣總經理。美國猶他州立大學（Utah State University）電機工程碩士。在手機產業已有超過15年的經驗。

※更多精彩內容請見2014年10月號《經理人月刊》「活用統計做管理」。尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《經理人月刊》第119期 http://www.managertoday.com.tw

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