從時事看公關產業3大趨勢

2014-11-6
文／郭彥劭(動腦編輯部)

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圖片來源：[Vstock LLC] / Getty Images

虛實整合O2O、運動行銷、內容策展，公關產業進入多元服務時代！

接受挑戰，拿一桶冰水從頭上澆下，體會漸凍人的感受，或是捐款給ALS肌肉萎縮性硬化症協會，這是「Ice bucket challenge」，ALS發起的募款活動，根據《Time》報導，在美國的募款已經超過1,500萬美金(約新台幣4.5億元)。

《動腦》2014年公關公司調查中，許多公司都提到，「Ice bucket challenge」找到具有意義，且能共創價值的議題，結合一個簡單的行動及社群的影響力，讓參與活動的族群、媒體曝光，能創造突破國界、語言。從這個角度看來，「Ice bucket challenge」無疑是今年，極成功的公關案例。

從「Ice bucket challenge」

看新媒體環境溝通秘訣　這樣的傳播方式，跳脫了過往開記者會、辦活動的公關操作，似乎代表著，媒體傳播環境日新月異，公關人應該有一套新的溝通秘訣，但這套新的溝通模式應該要怎麼做？

精英公關資深專案經理林偉立表示，透過「Ice bucket challenge」案例，行銷人員可以從以下三點思考，利用公關行銷工具，模擬出具備病毒式連鎖傳播要素的行銷活動。

1.結合第三方創造公益元素：和第三方單位合作，強化社群行善（common good）意義，降低商業色彩，以提高被網友傳播的機率。大多數網友希望藉由分享，強化自己在社群朋友圈的公益良善形象。

2.操作有影響力名人：企業可考慮如何透過多位名人(實體或線上名人，只要在網路世界有建立社群基礎即可)的公關操作，創造出有影響力的節點，在關鍵的時間點，透過社群開啟或強化傳播。

3.創新的分享機制：沒有人愛一模一樣的活動，因此同樣的機制，必定很快在大量模仿下失效，公關行銷人員應考慮如何稍微創新分享機制。有時候，企業的素材也許較難結合公益元素，這時，展現創意、博君一笑的幽默，或是創造世界之最，也都是容易引起社群擴散的素材。

趨勢1　虛實整合O2O 吹進公關產業
從這個角度來看，過去被認為由數位行銷公司操作的數位內容、網路口碑，似乎已經是公關公司需具備的能力，舉辦記者會、媒體餐敘等，屬於單一型態的公關操作，已經難以應付社群影響力崛起的時代。

先勢集團執行長黃鼎翎，同時是TIPRA理事長，觀察TIPRA會員，同樣提及這項趨勢。黃鼎翎表示，過去一年TIPRA會員，年營收平均成長約15-20%。成長的原因，其中一塊就是來自提供給客戶數位內容、議題操作的新服務。

另外，TIPRA還有些新會員，來自數位行銷公司，他們在公司內部設立公關小組，數位和公關的整合，是未來可以預見的趨勢。有的公關公司在內部建立負責數位、社群的團隊，像是奧美公關的「social@Ogilvy」，戰國策旗下的爆米花創意團隊；有的則是善用集團的力量，像是精英公關集團，有精準策略行銷、群樂策略行銷兩家數位行銷公司，就是希望在數位領域不缺席，滿足客戶整合的需求。

精緻公關副理陳奕瑋認為，新的公關操作模式，是整合大眾媒體、數位公關、通路活動。可以試著先利用異業結合創造新聞議題，再整合虛實，利用網路深化訊息、創造口碑傳播。

這種情況下，品牌表現優異、商品良好，人們會幫忙傳播；如果品牌犯了錯，遭遇公關危機，社群上的怒吼，也會像洶湧的潮水一樣，讓品牌一時間難以招架。

雖然良好的危機公關，應該防範危機於未然，但危機真的發生了，要如何用社群止血，也是學問。奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓，曾針對公關危機事件，歸納「CPR三大原則」，提供給有心利用社群進行危機溝通的企業或組織參考。

1.Content 簡單且清楚的內容：在危機發生的當下，切勿拘泥於非常完整的資訊，或是長篇大論型的新聞稿。簡單、明確，甚至列點式的溝通內容，再加上清楚的圖與表，方便社會大眾了解，才是危機溝通的關鍵。

2.Progress 持續性地溝通狀況：如果可能的話，在事件發生的二十四小時內，於社群媒體，特別是企業或組織的臉書上，進行持續性的溝通，將有助於外界了解所發生的事件經過，以及當下的處理狀況，這也有助於正確資訊的傳遞與擴散。

3.Response 第一時間的即時反應：社群最大的特性就是即時，這也是利用社群，特別是臉書進行危機溝通的最大好處。在第一時間就即時揭露已經知道的資訊，不僅可以避免產生「溝通真空」現象，引起外界過度的猜疑，也可以讓大眾留下反應迅速的正面印象。

趨勢2　運動行銷是新寵
除了數位新服務帶來成長，黃鼎翎提到，企業社會責任（CSR）、打造品牌形象的需求，也帶動公關公司營收成長。以頤德公關為例，推出CSROne永續報告平台，網站上蒐集台灣超過320本CSR報告書，涵蓋企業超過150家。讓更多人知道各企業在社會責任的作為，也讓想了解特定企業的企業社會責任報告時，能以最快的速度找到相關資訊。

在打造品牌形象需求中，特別值得一提的是，台灣最近運動風興起，除了傳統的馬拉松、路跑，具趣味的「主題式路跑」更是愈來愈流行。根據《台灣跑者廣場馬拉松普查網》資料顯示，2013年台灣全年有500場路跑賽，其中包含70場正規馬拉松，平均每天有1.3場路跑，不管是贊助活動，還是用聯名產品的角度切入運動市場，都成為品牌爭奪人們目光的新戰場。

公關公司的組織架構，也隨之調整；像是精英公關集團的精鍊公關，原本是同集團楷模公關下的其中一個團隊，但隨著企業對運動行銷需求增加，而獨立出來。

先勢傳播集團，則有負責運動行銷的驊采，及專注休閒旅遊的思誠公關。和一般運動行銷公司相比，公關集團負責運動行銷，有何不同？

黃鼎翎解釋，運動行銷的強項，是單一活動主辦、宣傳，公關公司提供的服務，除了承辦運動賽事，還能在品牌形象打造、行銷策略上提供建議，服務比較全面。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年10月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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