暖心行銷，洞察人心的貼心品牌

• 2014-12-27
• 文／連冠寧(動腦編輯部)

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暖心行銷不僅僅是對顧客好、對員工好、對合作夥伴好、對社會、對環境好，暖心行銷更是對品牌自己好！

媽媽們的精打細算，總讓許多銷售員望而卻步，大家最怕話才沒說幾句，價格就被砍得七零八落，如果事情談不攏，還可能會換來媽媽們一個惡狠狠的白眼。

但是，美國美強生嬰兒奶粉卻做到媽媽們還沒開口，就得到她們想要的東西，省去推銷過程必須耗費的精力和時間，讓媽咪各個笑開懷。

美強生要求店家，記錄下媽媽們每一次消費的商品訊息、購買習慣、小朋友的年齡、喜好，並隨著小朋友年齡成長，主動替媽媽們設想，她們的寶貝將來可能遇到的問題，隨信附上到時需要使用到的商品目錄，和相關優惠訊息，幫媽媽未雨綢繆、提早準備。

美強生就像媽媽照顧嬰兒般，總是知道嬰兒為什麼哭，並且能在孩子沒有哭之前，防止他們哭鬧。美強生的體貼和善解人意，讓許多媽媽心中產生「哇！竟然有人懂我」的溫暖，藉此建立起母親對品牌的忠誠度。

而當品牌總是傳遞出讓人意想不到的暖意和幸福感，不僅能拉進和客戶的距離，有時還能創造連買廣告都不一定能達成的宣傳效果，同時也為品牌建立起正面形象。

3大關鍵 暖心非做不可

1. 體驗感受到的，才是事實
台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬曾指出，品牌不是製造出來的，是感受體驗出來的。因為，對大部分的人而言，認知到的事實，才是事實。他表示，只有有生命的人會有感覺和同理心，有同理心才會有共鳴，有了共鳴，才會有爆發性的商機。

這也是為什麼近幾年如何創造良好的使用者體驗（User Experience），成為業界熱烈討論的議題，因為大家發現，一昧以技術為導向設計商品，還不如反過來根據使用者在接觸產品、系統、服務後，產生的感知反應與回應，所創造出的產品，更能成功得到人心。

2. 品牌的好和壞，誰說了算
過去，品牌常「老王賣瓜，自賣自誇」，但現在科技發達，任何人都可以輕易透過網路，挖掘出品牌在生產過程、提供服務的真相。

因此品牌不能再像以前，只專注和顧客建立關係，必須開始兼顧員工、社會大眾、供應商、經銷商、事業夥伴等各種利害關係人，透過他們的真實感受及發自內心的「眾口」，才能在資訊時代「鑠金暖心」。

3. 感受必須立體，才能難忘
不僅如此，品牌在暖心行銷的運用，如果只是讓顧客在購物當下感到暖心，那僅是單「點」的努力，感動難以長存心中。如果品牌渴望培養出真正忠實的顧客，不妨試一試讓暖心從「點」擴散成「線」，更擴大到「面」的全方位暖心法。

全方位暖心法的概念，主要是讓顧客從購買產品到被服務的過程，一路感到溫暖，甚至當顧客透過其他方式，接觸到品牌的企業夥伴、內部員工、供應商或經銷商時，都能不斷感受到品牌創造出的暖暖氛圍。

品牌好比一個多方面形體，顧客經常會在生活中有意無意接觸，而當顧客不論接觸到品牌哪一面，都能感受到溫暖，這就是成功的暖心行銷。

而這樣的「暖心體系」，還能有助形成競爭者在複製上的障礙。盧希鵬曾表示，複製一個體系難度高於複製一個產品，這也是賣體系的麥當勞成功之處，因為它不同於路邊攤賣產品的台灣刈包，體系甚至可以自己快速複製到全世界。

最後，資訊時代讓世界彼此連結，品牌已和顧客、員工、供應商、經銷商、社會大眾，甚至上下游事業夥伴之間的關係，密不可分。如果這時，品牌仍舊只單純考慮自己的利益，不學習利益共生，自私得想求獨活，恐怕遲早會出問題。

《動腦》11月號特別介紹暖心行銷，讓品牌能夠有效的和所有利害關係人，維繫溫暖的關係和情感，藉此提升產品和服務品質，建立起顧客的忠誠，進而達到永續經營的目標。

方法　商品、服務 要奇也要細
Amazon的創辦人Jeff Bezos曾說：「品牌就是指你與客戶間的關係……品牌就是人們私下對你的評價」。而品牌如何讓人感到暖心，進而得到優良評價，創造出口碑和忠誠度，讓客戶把品牌當戀人、當朋友，甚至當家人？

我們不妨從「奇」與「細」兩字訣著手。

「奇」，指的是意料之外，顧客沒有想到的部分。通常要提供這樣的服務，品牌必須做足功課。例如蒐集顧客基本資料、調查顧客購買行為，洞見顧客內心需求，才能進一步做出連顧客想都沒想過的貼心服務或產品。

「細」，不只是比競爭者提供的服務更細膩，也比顧客想得更周到。品牌還要更進一步懂得站在顧客的角度思考，試想對方在使用的過程，有哪些是可以進一步著力之處。

而「奇」與「細」的心法，經常透過「產品」與「服務」來體現，但兩者的目的其實都是，如何持續創造出讓顧客感到溫暖、貼心的體驗。

「奇」的部分，舉例來說，福特（Ford）早在2007年，就在其他車商之先，將實體商品結合數位技術，和微軟共同開發出「SYNC通訊整合系統」，把汽車變成終極的行動裝置。

裝有SYNC系統的汽車，透過藍牙科技，會將車主手機自動連上系統。只要遇到有人打電話進來，汽車儀表板就會顯示來電名稱，這時車主只要按下方向盤上的按鍵，或下語音指令，對方聲音就會從汽車喇叭送出，而車主則可以透過車上麥克風進行對談。

另外，如果大家想在車上使用iPod，透過方向盤操控，或下達例如「播放爵士」、「播放滾石樂團」等語音指令，SYNC系統同樣可以完成。不僅如此，車上還提供WiFi熱點，後期甚至開發出可和Android、iOS等智慧型手機連結的AppLink軟體，方便車主透過語音指令，控制手機內的應用程式。

這系統第一年推出，就有三分之一車主選擇加裝，2011年更有80%的車主，使用這套售價395美元（新台幣11,972元）的系統，成功拉開和競爭對手通用汽車的距離，讓行動生活成為福特汽車的代名詞。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年11月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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