商機大、績效高？大數據能為品牌做什麼？

• 2015-1-7
• 文／洪郁真(動腦編輯部)

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隨著科技的進步，現在的企業更容易運用大數據工具，掌握商機、提升績效。品牌如何從昨日的資料，解決未來的問題？

2014年世足賽開打，掀起許多國家「全民瘋足球」的熱潮。過去的媒體報導，除了靠記者和編輯的敏銳度外，常常得等到新聞播出，才能從收視率、閱讀率及網路新聞點擊數和讀者反應，持續修正議題方向。

而中國騰訊卻透過大數據分析，在球賽開打之前，就事先分析出中國球迷最熱愛的球隊、球員，想知道的議題等，讓記者能提供最即時且受歡迎的素材。

騰訊還發現，不同球星支持者的年齡、性別和喜好都有些微差距，這也讓每篇報導的用字遣詞都更能掌握粉絲的心。造就每場比賽發文，高達1,640萬次微博推文，轉載10億次的佳績。

當大數據（big data，也稱海量資料）話題在全球沸沸揚揚，許多品牌經營者想知道，大數據能為企業做什麼？又該如何運用大數據？動腦特別邀請各界的資深行銷人，與讀者分享他們的第一手觀察。

多元媒體管道 資訊量爆炸成長

星傳大中華區數據分析事業總監Kishore Parthasarathy表示，隨著時代進步，媒體從傳統四大媒體電視、報紙、雜誌和廣播，演變到現在多樣化的數位媒體，包含社群、論壇和影音平台等，創造了大量且變化快速的資料。

同時，隨著多螢行為的普及，許多人會邊看電視，邊用行動載具搜尋產品，了解更多細節，甚至直接在網路下單，因此品牌需要重新思考生活者的購物流程（consumer journey），讓訊息橫跨電視、社群媒體、搜尋和入口網站，及電子商城Banner廣告等。

而透過大數據分析，媒體代理商更清楚掌握生活者的脈動和媒體使用行為，能根據不同的目標，例如，新產品上市曝光，或為既有產品增加知名度，在付費媒體（Paid media）、自有媒體（Owned media）和因內容精彩，而引起媒體主動報導、網友主動分享等贏得的媒體（Earned media）三者間，規劃最適當的安排，讓每一分預算，都獲得精準的分配和成效。

重新規劃三大媒體 為品牌精準發聲

Parthasarathy舉例，每到農曆春節期間，許多中國民生用品會提升將近20至30%的銷售量，是中國各大品牌都非常注重的節日。一家大型快速消費品（FMCG）品牌向星傳表示，希望能在春節期間，再提升3%的品牌知名度，這對高知名度的品牌是一大挑戰。

於是星傳團隊透過大數據，了解中國民眾在春節期間和媒體的互動行為，重新安排三大媒體。他們發現許多人看完廣告後，會好奇上網查詢評價，因此一方面購買熱門關鍵字，另一方面促使網友討論，創造口碑和聲量，讓好奇的使用者可以輕易從部落格、討論區和官方網站，找到更多產品資訊及推薦，提升購買慾望，也成功增加品牌知名度。

他補充，隨著付費媒體的影響力下降，品牌應該認真看待自有和贏得的媒體，增設專屬的社群經理，建立品牌更全面的社群影響力。

客觀數據為基底 策略仍需人性洞察

Parthasarathy強調，大數據能幫助品牌經營者用客觀的角度下決定，但好的決策，需要同時注重量和質，因此行銷人仍需要懂得生活者洞察，隨時關注熱門趨勢與話題，了解人們內心的渴望，在科學數據和行銷經驗中達到平衡，才能做出最全面的判斷。

因此星傳一方面和多家調查公司合作，從豐富的全球生活者調查報告中，強化行銷團隊對生活者的洞察能力。另一方面也建立行銷資訊整合共享平台（Connected Intelligence），可以同時處理企業端、市場調查端，和第三方的數據資料，提供品牌最完整的數據分析報告。

對企業而言，龐大的資訊量創造出許多新的可能，但產生的速度之快，量之大也是個挑戰。Parthasarathy指出，新興數位工具的資訊雖然多樣化，卻容易追蹤和紀錄，但其他傳統媒體如電視或廣播，要如何收集完整的數據，目前還需要持續研究。

當現代社會的變化步調愈來愈快，行銷人也必須更快速地反應，即時性收集不同媒體的資訊，才能從昨天的數據中，發現解決明天問題的關鍵。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年11月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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