真實的力量，IKEA把挑戰變成機會！

• 2015-1-21
• 文／郭彥劭(動腦編輯部)

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淡季業績低迷、人們對居家佈置興趣缺缺、新品上市宣傳千篇一律，看IKEA如何用創意，玩出新意？

台北重慶南路，一棟三層樓總計72坪的老屋，突然換上木質外衣，門口有一個小招牌寫著「家」。仔細一看，這個「家」字似乎有點玄機，好像是由I、K、E、A幾個英文字母組成。該不會這個「家」和IKEA有關？

沒錯，這棟改裝過的老屋，由IKEA承租一整年，裡頭的家具、家飾，也全都來自IKEA。為何IKEA不賣家具、家飾，而是租房子打造一個「IKEA house」？

10月22日動腦俱樂部第422次例會，就邀請IKEA宜家家居行銷經理程耀毅，以「給夢想實現的空間──除了家具，IKEA葫蘆裡賣著什麼藥」為題，讓大家一探IKEA如何用錦囊妙招，將挑戰變成機會。

挑戰1：淡季突圍 IKEA租了一棟房子！

每年過完農曆年，是零售業的業績淡季，當然IKEA也不例外。因此，一過完年，IKEA會利用絕版品出清，來維持業績。

但，出清完絕版品，距離暑假還有一段時間，長年下來，中間的3、4、5月，雖然是春暖花開的時節，卻是業績最寒冷的冬天。到了2014年，IKEA開始在思考，有沒有辦法做點不一樣的事，讓業績從谷底翻身？

於是，「IKEA house」成了IKEA的奇招。程耀毅解釋，「IKEA house」就像創造一個自有媒體，自由度高，完全由IKEA掌控，可以玩出很多有趣的活動。

奧美廣告群創意總監謝陳欣補充，會想出「IKEA house」這個點子，是想跳脫過去電視廣告單純傳遞訊息的方式，用真實的體驗，讓人們的生活直接產生變化。這個案子最美麗的地方，是品牌的企圖心。因為「打造一個家」這個點子其實很簡單，但是執行上需要金錢、時間、人力，對一個品牌來說，是很瘋狂的。在正式完工以前，很多人應該不相信，IKEA是「玩真的」。

完工後的第一個活動是「在家聚聚」。想使用IKEA house的人，只要上網登記，並說出使用空間的理由，要是理由夠合理，就能免費使用IKEA house一天。

因為IKEA發現，比起在家歡聚，台灣人更喜歡在外面聚餐，希望透過這個活動，鼓勵大家在家裡聚會，同時重新思考家的意義、家人的價值。

活動一上線，報名就十分踴躍，有人利用空間和姊妹淘聚會、有人做為求婚場所，許多人在空間中度過美好的時光。由於話題十足，也吸引許多媒體報導，同時帶動業績成長。

挑戰2：小空間真實改造 溝通聰明收納

第二個挑戰，也是台灣人在居家佈置長年的困擾──收納。

溝通收納，最直接的想法就是從功能面下手，強調產品可以如何幫人們解決收納問題。不過，這次IKEA想要避開陳腔濫調，改從情感面下手，凸顯如何聰明地在小空間生活，來吸引更多人的目光。

提到小空間，有人想到社區的守望相助亭、鞋店、鎖店等，最後，在考量空間具備生活厚度及可執行性的條件下，IKEA選擇改造張阿姨的檳榔攤，及邱大姊的改衣店。希望透過小空間改造的實際案例，激勵所有人，產生既然別人能做到，自己也可以的想法。

檳榔攤及改衣店的改造影片，短版在電視上播放，長版則放到YouTube，上傳後在社群網站及新聞版面引發熱烈迴響，累積超過 45 萬點閱人數，還獲選2014 年第二季台灣 YouTube 最成功廣告影片排行榜第二名。

影片像是紀錄片，都是在用白線畫成的虛擬空間開始訪談，謝陳欣提到，當初這樣拍攝的目的，是希望營造明亮、白色的開場，讓原本生活在街頭的小人物，有被了解、尊重的機會。因為當一個品牌沒辦法尊重人們的生活空間，也就沒有資格談空間改造。

所有的影片內容，任何一句對話，都沒有事先彩排，也沒有任何一句，是預先寫好的文案，全部都是自然且真實。拍攝團隊和張阿姨及邱大姊，經過長達兩個月的相處，培養出信任，在過程中反覆和他們對話，最後剪輯出最好的畫面。

挑戰3：新品型錄上市 延續真實元素玩出新意！

每年8月1日，IKEA都會推出隔年新的型錄，是IKEA一年中很重要的時刻。IKEA的挑戰是吸引更多人的目光，讓新品上市時的業績更好。

這幾年，IKEA主力溝通臥室及浴室佈置，但困難點在民眾對居家佈置興趣不高，家戶年支出花在居家佈置低於2%。

不過，IKEA發現，許多人買家具不只是為了家具，還是為了家人，於是，這讓他們想到一個切入點，找一個上班族爸爸，趁他上夜班的時候，改造他的臥房，讓他下班後驚喜萬分。

程耀毅透露，原本奧美廣告提的另一個案子已經過關了，但有天奧美團隊忽然跑來，說有全新的想法，希望再開一次會，所以才變成現在10小時真實改造。 為何臨時提出新的想法？《動腦》記者詢問謝陳欣，他解釋，其實從「IKEA house」、檳榔攤，及改衣店改造的過程中，團隊發現，和人們「真實」產生關係，逐漸變成IKEA獨有的溝通方式，才會希望在新品上市溝通臥房佈置時，同樣加入「真實」這個元素。

最近，為了新品上市持續溝通臥房佈置，IKEA還辦了「IKEA中正紀念堂睡一晚」、「來IKEA house睡一晚」體驗活動，同樣吸引許多人參與及媒體報導。程耀毅強調，新品上市對IKEA來說其實是每年都有的例行公事，但品牌只要多點用心、加些熱情，一切就可能不一樣，值得大家一起來努力。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年12月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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