不可不知！節慶行銷戰略大解密

• 2014-7-31
• 文／郭彥劭

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用節慶挑逗購物欲，讓品牌和消費者更靠近，要如何做才能創造節慶驚喜，抓住節慶商機？

如果在應徵工作的時候，面試官說，這個工作幾乎都是站著、一個禮拜工作135小時、沒有假期、特別是節慶的時候工作量特別重、沒有時間睡覺，最誇張的是竟然沒有薪水，你會不會抓狂？

相信你會，幾乎所有人都會，這時候面試官跟你說，世界上有上百萬人從事這樣工作，你一定不可置信地反問「是誰？」面試官回答，「是母親。」

聽到最後答案，所有人臉上的表情都放鬆下來，點頭表示贊同，接下來紛紛向自己的母親大喊「我愛妳」。這是專門提供個人化卡片、電子郵件祝賀公司American Greetings，在2014年母親節的廣告片，在YouTube上感動許多網友，瀏覽次數超過2千萬。

為何節慶是品牌的好機會？

根據「GROUPON 2014母親節購物調查」（註：GROUPON 2014母親節購物問卷於4月7日至22日進行，針對GROUPON亞太區8國（台灣、日本、香港、馬來西亞、新加坡、印尼、澳洲、紐西蘭）會員進行調查，共計完成4,933份問卷，台灣GROUPON會員共完成1,453份問卷。）

台灣有92%的人會為媽媽準備母親節禮物，平均花費新台幣3,305元，甚至有21％的台灣媽媽會趁著母親節犒賞自己，送自己禮物。

可以看出母親節不但是百貨賣場一年最重要的檔期，也是許多品牌搭上節慶話題，讓消費者願意從口袋掏錢出來的好時機。 不光是母親節，藥妝通路屈臣氏向《動腦》表示，每年春節、情人節、婦女節、母親節、父親節、週年慶、聖誕節等，他們都會推出主打商品，搶攻節慶商機。

從網友的行為，也可看見一些節慶趨勢，Google資深產品行銷經理黃寶萱分享，人們在歡慶節慶的時候，相關字詞的搜尋，會從2-3個月前開始增加，一直持續到節慶前最後一刻。以母親節為例，不只是母親節的搜尋量增加，蛋糕、康乃馨、卡片、母親節餐廳、母親節禮物等字都較平日攀升。

為何節慶會是品牌的好機會？可以從以下兩點思考：

1.節慶會產生集體的制約行為　透過行銷的操作，每到情人節、母親節、父親節，人們就想送禮物表達心意；在台灣現在到了中秋節，家家戶戶都在烤肉，到了週年慶就該搶便宜，也許有人不想隨波逐流，但多數人不從眾一起做，恐怕還是覺得怪怪的。

2.節慶蘊藏人們共同情感　新年來臨，人們會想許願，對母親、父親的感情，也可說是不分年齡、性別，如果能在節慶妥善地訴諸共同的情感，就有機會讓消費者多看品牌一眼。

思考節慶對品牌及目標對象的意義

雖然節慶是品牌行銷的好時機，但當大家都在搶食這塊大餅，競爭自然非常激烈，對通路來說，某些大檔期如母親節、週年慶等，都要一個月以前，甚至更早起跑宣傳。由早鳥優惠、節慶將近好禮推薦到倒數最後加碼。

除了配合折扣優惠，品牌還需要搭配策略性思考，找到適當的溝通方式。黃寶萱認為，可以從「品牌和節慶的關聯」、「消費者品牌參與度」兩種不同的面向思考，找到溝通的對策。

Step1　品牌和節慶的關聯

品牌應該先了解自己的品牌精神及產品特性，再剖析在這樣的節慶裡，關聯度是高還是低？例如在母親節，保養品是許多人送禮首選，關聯度比較高；到了端午節，粽子是關聯度高，這時候健康食品、用品，想切入大家粽子吃太多身體不健康，可能只有中度相關。說到聖誕節，汽車品牌好像不是主流，相關性就算低。

Step2　消費者怎麼看節慶與品牌

首先是研究品牌的目標族群，觀察他們的日常生活、網路使用行為，從目標顧客的角度出發，了解他們在節慶時，對品牌的想法，再思考這個時點，品牌可以提供什麼、要用什麼方式溝通。

例如，在父親節的時候，消費者可以直接聯想某個刮鬍刀品牌，表示消費者對該品牌參與度很高。如果消費者可以馬上想到刮鬍刀，但是市場競爭激烈，會同時想到不同的刮鬍刀品牌，代表消費者對某刮鬍刀品牌的參與度是中。從另個角度來看，端午節時，消費者幾乎不會想到某刮鬍刀品牌，意思是刮鬍刀在端午節時消費者參與度低。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年7月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw

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