東京著衣 20億女裝商機秘密揭曉

2014-6-23
文／編輯部許惠捷

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圖片來源：[alfalfa126]／Getty Images

從Yahoo!奇摩拍賣起家的東京著衣，如何擺脫拍賣賣家的傳統印象？又是靠著哪些堅持，快速成長為女性流行服飾的領導品牌？

透白的網紗洋裝，清甜的糖果圍巾，還是流露淡淡赫本味的小外套，這些充滿想像力的文字，搭配模特兒色彩亮麗的照片，不斷勾動女性們愛美的心，加上價格便宜，單件衣服平均不到新台幣350元，且款式快速更換，讓女性們樂此不疲，也創造了女性服飾的龐大商機！

女性服飾網路品牌「東京著衣」是其中代表，10年前，從台灣嘉義創立，在Yahoo!奇摩拍賣起家，只用新台幣5萬元創業，到現在創造年營業額超過新台幣20億元，每年規劃營收的10%~20%做行銷，讓過去比較少接觸網路品牌的廣告代理商經營者驚訝，網路原生品牌竟有這樣的規模。究竟東京著衣如何開拓商機？如何培養出這麼多忠誠顧客？數位行銷有哪些成功策略？

2014年3月19日，動腦俱樂部第414次例會，請到東京著衣營運長兼總經理郭奕麟，分享品牌從2004年創立到現在，逐步擴大市場的品牌故事，及在行銷的投入與規劃。

鎖定目標顧客貫徹4大定位

東京著衣從Yahoo!奇摩拍賣起家，當時多數人對Yahoo!奇摩拍賣的印象就是「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪」，使得東京著衣不時被大眾誤解。為了扭轉形象，東京著衣深耕多年，不停對消費者溝通「專業、服務、全新品」等訊息，終於逐步打造了自己的品牌規模；在2007年，更一躍成為Yahoo!奇摩拍賣廣告中的示範品牌。

郭奕麟表示，東京著衣能如此迅速成長，重要策略有4項：平價時尚、快速流行、多元選擇、顧客至上，這也是至今仍持續透過品牌官網，和顧客溝通的核心訴求。

1 平價時尚：郭奕麟觀察，目前台灣女性網拍服飾市場仍以小資女、上班族OL為主，平均件單價都落在350元以內，消費者的單筆消費平均較少超過1,000元。所以東京著衣向來主推平價、精緻的時尚服飾，滿足絕大部分客群的消費習慣。但他也認為，消費者的習慣是可塑的，「較高單價又獨具質感的網購服飾」，可能也是值得開發的潛力市場。

2 快速流行：除了低價競爭，要成為流行女裝領導品牌，還必須以快速推出新品，來抓住顧客的眼球。郭奕麟視Zara為指標性品牌，並指出Zara一年大約出1萬1千款服飾配件，以求商品能緊密配合當季最新的流行趨勢，而這正也是東京著衣的操作方向。

3 多元選擇：為了擴大客群，又不影響東京著衣鎖定學生族群的品牌定位，它經營了3個子品牌，包括以都會輕熟OL為主的「MAYUKI」、夢幻甜美的「YOCO」和強調機能質感的大眾服飾品牌「VOYYA」。未來還會持續推出更多元的風格，以提供更多面向的穿著需求。

4 顧客至上：郭奕麟相信「口碑」是經營網購品牌的重要指標，唯有提供賓至如歸的售後服務品質，才能從眾多同業中脫穎而出。為了滿足顧客需求，東京著衣在客戶服務上深化，如0800免付費客服專線，即2006年業界最先推出者。

加強品牌包裝從消費者出發

儘管東京著衣在品牌定位上明確，也堅持每項訴求，但是要創造更多「品牌價值」，還需要更深刻的包裝力道。郭奕麟舉了一個「品牌官網設計」的例子，他與公司團隊經過多次討論，連字距與字體也斤斤計較，只為找出讓使用者驚豔的亮點，讓「瀏覽商品」這件事不只符合習慣、也能創造新的經驗。

為了持續創造新鮮感，東京著衣每週都會推出不同的線上行銷活動，用折扣、主題、贈品等案型去交替組合。而為確保廣告內容擁有足夠的吸引效果，他相當重視廣告素材的審核。評核時，包含幾種面向：

1 產品價格：若廣告推薦的商品單價高於行情，多少會影響購買意願。

2 促銷活動：主打促銷活動案的消息，通常較具吸引力，如果素材精緻，效果更好。

3 素材呈現：指的是內容編排方式，牽涉主觀好惡，如果素材不吸引人，勢必影響商品連結頁面的導購度。

※本文摘自《動腦》雜誌2014年5月號，未經同意禁止轉載。更多精采內容請見http://www.brain.com.tw