中國小米機成功的秘密是...

2015-4-22
文／黎萬強
圖／自由時報記者方賓照

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社群媒體在現代人的生活中早已是不可或缺的工具之一，在企業眼中更是重要的行銷手法。而小米正是利用社群媒體做出一個全國性的品牌，究竟是如何做到的？

小米如何用社群媒體做出一個全國性品牌？有的公司做社群媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你經營；或者抱著試試的態度，從傳統的行銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社群媒體上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的行銷平臺。

找什麼人來做社群媒體，我們的做法也反傳統。傳統企業都會找行銷企劃人員來做，但是對於小米來說，我們是做自媒體，要做內容經營。因此，小米的社群媒體行銷人的第一要求，不是做行銷企劃，而是做產品經理。我們強調用產品經理思維做行銷。

小米的行銷工作透過新媒體平臺直達用戶，而新媒體和傳統媒體行銷最大的不同是，行銷不再是單向的灌輸，用戶和企業之間的資訊對稱，互動隨時隨地都在發生。這個時候，作為新媒體的經營人員，如果你不懂產品，就很難把產品的特點和用戶講清楚。

我在面試行銷的人時，關心的不是他有什麼通路資源、什麼媒體資源。我通常會問他們用過什麼手機？經常用哪些APP ？用這些APP 有什麼感覺？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個員工對產品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體。小米做新媒體能成功，裡面還有一個很重要的點，就是我們的每個產品，都是我們自身先玩，然後「感同身受」地知道用戶怎麼玩這個產品，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。

小米做社群行銷有四個核心通道：論壇、微博、微信和QQ 空間。

傳播屬性：微博和QQ 空間都有很強的媒體屬性，傳播是一對多，很適合做事件傳播；微信基於通訊錄的好友關係，傳播是一對一，很適合做客服平臺；我們最早做的是論壇，更多是用它來沈澱老用戶，論壇也是一對多，但論壇的即時性沒有像微博那樣快，同時在資訊編輯推薦上有版主的人工介入，容易沈澱資訊。

用戶關係：用戶關係越弱，信任傳遞就越弱，參與感的口碑事件擴散效果也就越弱。微信是強關係，其次是QQ 空間和論壇，最後是微博。尤其對於很多微博大V來說，99% 的用戶都是弱關係。

小米利用社群媒體建立口碑的過程，是結合自身產品的特點來做的。我們的核心用戶是發燒友，是技客。當初他們使用產品的時候，像用MIUI 手機刷機這件事情，門檻非常高。如果單純依靠微博來傳播，太碎片化了，很難沈澱。所以我們搭建了論壇。當我們透過論壇沈澱了幾十萬核心用戶後，我們才開始透過微博、QQ 空間等方式擴散我們的產品口碑。

對於其他的企業來說，大家面對的情況不盡相同，因此在建立社群傳播管道的時候，不必一鍋粥一起上，核心是看產品需要。譬如黃太吉煎餅，他們的微博內容經營得不錯，但他們並不需要論壇讓用戶來深度討論一個煎餅上的芝麻是100 粒還是101 粒更好吃。

截至2014 年6 月，我們的小米論壇有2000萬用戶，空間有3000萬，微博和微信的用戶都超過600萬。我們的論壇流量非常大，每天訪客超過200 萬，每日動態發布量平均達到30 萬以上，10 倍於同類廠商。

今天如何看品牌影響力？我們主要看百度搜尋風雲榜（index.baidu.com) 和淘寶排行榜（top.taobao.com)，前者是市場指數，後者是銷售指數。2014 年6 月的百度搜尋手機產品和品牌排行榜，小米都在前三。在這些數字背後，好產品的口碑最重要，而市場行銷方面來自於我們堅定地選擇了社群媒體作為行銷的主戰場。

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