顧客如何找到你的產品？

• 2014-10-8
• 文／菲爾．麥肯尼

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你是否有「數位」孿生兄弟姐妹？此概念最早出現於Yelp 這類網站，如今已成為行 銷及銷售業務方面的時髦名詞。這個概念是指Yelp 等網站的使用者，後來會注意到有其他使用者的嗜好、興趣和喜好都跟自己相符。

數位雙胞胎並不像傳統定義般彼此「認識」，而是彼此間從未直接交談過，但當有一方發現另一方喜歡或討厭的品牌跟自己相同，彼此間就形成連結。雙方的品味在好幾個網站上都一致，於是使用者會變得非常相信對方的意見，甚至會直接跳過許多其他評論，只察看對方的看法。

久而久之，使用者重視數位雙胞胎的意見，更勝過自己的看法。我原本的理髮師決定退休，所以最近得再找其他理髮師。我上Yelp 找到一家夫妻經營的小店，該店獲得的五顆星評價超過一百個。

某星期六我到那間店剪頭髮，門外的確有人排隊，而服務也很周到。話說回來，我跟那些提出評價的人素未謀面，但直覺告訴我，他們的意見可以信賴。這跟我過去的作風有天壤之別，以前我會請辦公室同事推薦。

如今匿名者觀點的影響力被放大了，但當中良莠不齊。顧客以往購買金額較大的東西時，受銷售人員的影響較多。現在顧客走進店裡，即使沒有實際體驗或了解不多，可能也已決定要買什麼牌子的什麼產品。

結果影響力產生極大轉變。顧客個別的滿意或抱怨聲被放大，遠超出網際網路出現前的個人影響力。品牌在某程度上失去主控權，廣告或銷售人員失去對交易的影響力。如今比起過去人們購物時如何受到左右的情形，可謂大不相同。

顧客希望降低選購時的偏見，於是依賴Yelp 網站、數位雙胞胎和其他網路論壇等。我們都很清楚廣告或置入性行銷會影響我們購買不適合自己的東西。現在當我們考慮購買時，會更看重匿名者的意見，因為這樣有助於做出最好的決定，不希望只是因為廣告宣傳做得好，而不是產品本身品質好才決定購買。

儘管如此，大部分使用者還是很清楚該怎麼運用評價網站。以在某商家實際購物的經驗來說，少量的高度正面評價所反映的準確度，不及大量好壞參半的評價。評價一旦超過五十到一百則以上的數量，代表受到操弄的可能性較低。網友們了解不必考慮極端的評價，因為最高或最低的評價極可能是偏見，可以相互抵銷；去掉兩極評價後，剩下的便是較有意義、較不會受到操縱的中等評價。

利用數位雙胞胎去接觸及影響顧客，最關鍵的是找到核心人物，此人的意見可以左右網路社群中的其他成員。設法替顧客複製數位雙胞胎的經驗，如何讓使用者覺得你的產品具有公信力，受到大家的認可與支持？

繼名人代言後，數位雙胞胎將是合理的下一步發展。匿名者的聲音可能變成具高度針對性、地域性的小名人，在所屬的社群媒體中具有權威。你打算如何善用匿名者以取得優勢？

※本文內容授權自《天下雜誌出版》，未經授權不得轉載。

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